Pytanie postawione w temacie tego artykułu to zapewne jedno z najczęstszych pytań zadawanych przez przedsiębiorców, planujących wdrożenie działań promocyjnych w obszarze marketingu internetowego. Nie ma w tym oczywiście nic dziwnego. Każdy bowiem, kto zamierza przeznaczyć jakąkolwiek, nawet stosunkowo niedużą kwotę na działania reklamowe, mające na celu zwiększenie sprzedaży w firmie, chciałby wiedzieć w co tak naprawdę warto zainwestować i dokładnie jakich korzyści może w związku z tym oczekiwać. Odpowiedź nie jest jednak już tak oczywista. Ilość dostępnych kanałów pozyskiwania klientów jest naprawdę dość spora. Zanim więc z gąszczu możliwości wyłonimy te najbardziej optymalne, pozwalające na stworzenie skutecznej kampanii promocyjnej, musimy się starannie do tego przygotować.
Analiza obecnych i potencjalnych klientów
Podstawową kwestią przed przystąpieniem do opracowywania strategii reklamowej jest przede wszystkim skupienie się na obecnych, jak również potencjalnych klientach. To bardzo ważna, a bardzo często pomijana kwestia, bez której wszelkie inwestycje w działania marketingowe mogą okazać się całkowicie nietrafione. Zamiast działać w pośpiechu i od razu, jedynie na bazie doświadczenia, przystępować do wyboru określonych form promocji, warto poświęcić czas na dogłębną analizę naszych obecnych i potencjalnych klientów. Z całą pewnością nie będzie to czas stracony, a efekty tego typu analizy mogą nas naprawdę pozytywnie zaskoczyć.
Istnieje oczywiście szereg sposobów na przeprowadzenie tego rodzaju badań. Jednym z prostszych, a zarazem niezwykle pomocnych jest metoda polegająca na zadaniu sobie kolejno następujących pytań: Dlaczego chcę promować swój biznes? Jaki mam w tym cel? Do kogo chcę dotrzeć? Odpowiedź na pierwsze pytanie wbrew pozorom nie zawsze jest prosta. Często u jej podłoża leży konkretny problem, jednak jego przyczyny są trudne do ustalenia. W ich określeniu bardzo pomocna może okazać się metoda 5 Why, polegająca na zadawaniu minimum pięciu pytań „Dlaczego?”. Pozwala to przede wszystkim na lepsze zrozumienie istniejącego problemu, a w konsekwencji ustalenie i wyeliminowanie jego podstawowej przyczyny. Przykład:
Pytanie 1: Dlaczego chcę przeprowadzić kampanię reklamową? Odpowiedź: Dlatego, że moja firma nie generuje określonego zysku.
Pytanie 2: Dlaczego moja firma nie generuje określonego zysku? Odpowiedź: Dlatego, że firma ma zbyt mało nowych klientów.
Pytanie 3: Dlaczego firma ma zbyt mało nowych klientów? Odpowiedź: Dlatego, że nowi klienci nie decydują się na skorzystanie z usług firmy.
Pytanie 4: Dlaczego klienci nie decydują się na skorzystanie z usług firmy? Odpowiedź: Dlatego, że wolą skorzystać z usług konkurencji.
Pytanie 5: Dlaczego wolą skorzystać z usług konkurencji? Odpowiedź: Dlatego, że firma konkurencyjna jest na rynku od dłuższego czasu i cieszy się bardzo dużym zaufaniem klientów.
Ciąg pytań możemy oczywiście kontynuować, ponieważ liczba pięciu pytań jest oczywiście liczbą umowną. W powyższym przykładzie warto byłoby pokusić się o dalszą analizę i określić przyczynę braku zaufania do firmy, którą może być na przykład brak pozytywnych opinii o usługach świadczonych przez firmę, brak postrzegania firmy jako eksperta w swojej branży itd. Poznanie konkretnej przyczyny pozwoli z kolei na postawienie kolejnego pytania, czyli: Jaki mam w tym cel? Tu odpowiedź nasuwa się sama. Cel to ogólnie rzecz biorąc zyskanie zaufania potencjalnych klientów. Jednak aby analiza była pełna i prowadziła do wyboru najodpowiedniejszej formy promocji, tak ogólnie postawiony, nadrzędny cel powinniśmy rozbić na pomniejsze, bardziej szczegółowe cele. W omawianym przykładzie takim sprecyzowanym celem mogłoby być właśnie zaprezentowanie potencjalnym klientom pozytywnych opinii o firmie, publikacja artykułów eksperckich w poczytnych i cenionych serwisach branżowych, umożliwienie kontaktu z firmą za pośrednictwem mediów społecznościowych czy przedstawienie w ciekawej formie pracowników firmy, a tym samym przełamanie istniejącego dystansu między klientem a przedsiębiorstwem. Warto zauważyć, że już w tym miejscu pewne rozwiązania w zakresie wyboru odpowiednich form promocji nasuwają się same. Jednak aby wybór był jak najbardziej trafny, pozostaje jeszcze odpowiedź na ostatnie pytanie, czyli: Do kogo chce dotrzeć? W tym miejscu warto postarać się o jak najbardziej szczegółowe opisanie potencjalnego klienta, biorąc pod uwagę takie aspekty jak płeć, wiek, zainteresowania czy miejsce zamieszkania. Tego typu informacje pozwolą nam zawęzić grupę docelową do najbardziej zainteresowanych użytkowników, a samą kampanię promocyjna uczynią jeszcze bardziej skuteczną.
Dobór odpowiedniego kanału pozyskania klienta
Gdy wiesz już: Dlaczego? Po co? i Do kogo? – nie pozostaje nic innego jak odpowiedź na najbardziej nurtujące pytanie, czyli: W jaki sposób? Pośrednio odpowiedź na nie klarowała się już w trakcie przeprowadzania powyższej analizy. Teraz przyszedł jednak czas na konkretny, czyli wskazanie określonych form marketingu internetowego, dzięki którym osiągniemy sprecyzowane uprzednio cele. Wybór w tym zakresie jest naprawdę spory. Poniżej przedstawiam więc te najbardziej popularne i najczęściej stosowane rozwiązania.
Kampanie Google AdWords
Podstawową zaletą kampanii Google AdWords jest nie tylko maksymalnie szybkie dotarcie z przekazem reklamowym do potencjalnego klienta, ale również, a może przede wszystkim, stosowanie bardzo precyzyjnych metod kierowania. Reklamy możemy targetować według lokalizacji, wieku, płci czy zainteresowań. W przypadku ściśle określonej grupy docelowej, odpowiednie ustawienie kampanii może dać bardzo satysfakcjonujące efekty. Warto pamiętać, że system reklamowy Google jest stale ulepszany i rozwijany, dzięki czemu, oprócz standardowych kampanii linków sponsorowanych kierowanych na sieć wyszukiwania, mamy również możliwość wyświetlania reklam w postaci banerów graficznych w serwisach zewnętrznych (Google Display Network), śledzenia użytkowników, którzy już wcześniej odwiedzili naszą stronę (Remarketing) czy wyświetlania oferowanych przez firmę produktów wraz ze zdjęciem i ceną (Google Merchant Center). Dotarcie do osób, które szukają informacji w odpowiednim momencie z odpowiednim przekazem, charakterystyczne dla reklam w wyszukiwarce (linki sponsorowane i Merchant Center) to często najskuteczniejsze metody podniesienia liczby zamówień nie tylko w sklepie internetowym, ale nawet w placówce lokalnej (zobacz więcej o Local Inventory Ads).
Pozyskiwanie ruchu
Ta forma marketingu, podobnie jak kampanie Google AdWords, zapewnia bardzo dokładne targetowanie. Działania w ramach tej metody, skupiają się w głównej mierze na zdobywaniu wartościowego ruchu na promowaną stronę internetową. Pozyskiwanie ruchu odbywa się za pośrednictwem zróżnicowanych kanałów, których cechą wspólną jest precyzyjnie określona grupa odbiorców, zainteresowanych promowanymi usługami. Forma ta, oprócz swego podstawowego celu, ma również za zadanie budowanie świadomości marki oraz wzrost jej rozpoznawalności wśród potencjalnych klientów. Za jej pośrednictwem można zatem nie tylko znacznie podnieść liczbę zamówień, ale także zbudować zaufanie i wzmocnić pozycję firmy na tle konkurencji. Więcej szczegółów w artykule „Pozyskiwanie nowych klientów…”.
Content Marketing
Jedna z najpopularniejszych form marketingowych w ostatnim czasie, stawiająca głównie na treść, która w zależności od celu, jaki obierzemy może być bardzo merytoryczna, edukacyjna, inspirująca lub po prostu zabawna. Wszystko zależy od tego, co chcemy osiągnąć i przede wszystkim do kogo dotrzeć. Samych form, za pośrednictwem których możemy komunikować się z odbiorcami jest bardzo wiele. Należą do nich m. in.: artykuły eksperckie, prezentacje, różnego typu poradniki czy materiały video. Możliwości w tym zakresie jest naprawdę sporo. Jedyną przeszkodą może być w tym wypadku czas konieczny do dobrego opracowania i przygotowania materiałów. Warto go jednak poświęcić, gdyż oprócz dostarczenia odbiorcom wartościowych treści, działania content marketingowe służą także pozytywnemu budowaniu wizerunku firmy, wzrostowi pozycji w wyszukiwarce Google, a to z kolei sprzyja generowaniu leadów sprzedażowych. Więcej informacji na ten temat znajdziecie w poprzednim artykule „Content Marketing a sprzedaż”.
Pozycjonowanie
Ogólnie rzecz biorąc pozycjonowanie to szereg działań, mających na celu umieszczenie promowanej strony internetowej na jak najwyższej pozycji w wyszukiwarce Google.pl po określonych słowach kluczowych. Działania te są zawsze dostosowywane do aktualnych wymagań wyszukiwarki, które co jakiś czas ulegają mniejszym lub większym zmianom. Pozycjonowanie, szczególnie po konkurencyjnych frazach, to proces długotrwały, wymagający działania na wielu płaszczyznach, jednak efekt w postaci obecności na najwyższych pozycjach jest zazwyczaj równoznaczny z traktowaniem danej firmy jako lidera w branży. Jeśli jednak zależy nam na szybkim wzroście sprzedaży warto zainwestować w mniej popularne, a generujące ruch frazy szczegółowe, czyli tzw. długi ogon. Takie podejście może nam przynieść zdecydowanie więcej korzyści w stosunkowo niedługim czasie. Zobacz więcej tutaj.
Opisane powyżej działania to oczywiście tylko niektóre z dostępnych form promocji. Są to jednak metody najczęściej stosowane i to zazwyczaj na nich skupiamy naszą uwagę planując wdrożenie kampanii, mającej na celu podniesienie liczby zamówień. Podejmując ostateczną decyzję pamiętajmy jednak o tym, aby nasz wybór był oparty o uprzednio przeprowadzoną, dogłębną analizę naszych obecnych i potencjalnych klientów. Warto również wziąć pod uwagę kwestię dywersyfikacji ruchu i nie skupiać się tylko i wyłącznie na jednej formie promocji. Tego typu podejście zapewni nam nie tylko bezpieczeństwo działań reklamowych, ale także pozwoli przetestować, które z zastosowanych rozwiązań jest dla nas najlepsze.