Warunkiem sukcesu, a co za tym idzie przetrwania firmy na konkurencyjnym rynku, jest nieustanny rozwój. Przedsiębiorstwo, które stoi w miejscu i bazuje jedynie na aktualnych klientach bardzo dużo ryzykuje. Aktywne pozyskiwanie klientów to inwestycja, która z pewnością się zwróci. Warunkiem jest jednak umiejętne wykorzystanie dostępnych kanałów pozyskania klienta i precyzyjna analiza poniesionych kosztów. W tym niezastąpiony jest marketing internetowy. Dzięki narzędziom analitycznym takim jak Google Analytics (zobacz więcej w artykule Google Analytics w praktyce) z łatwością można kontrolować każdą wydaną na reklamę złotówkę oraz analizować zyski.
Jak zdobywać klientów przez Internet?
Krok 1 – optymalizacja strony internetowej pod kątem użytkownika
Pozyskiwanie nowych klientów trzeba rozpocząć od optymalizacji (pisaliśmy o tym nieraz, np. tutaj, ale powtórzyć nigdy nie zaszkodzi). Witryna musi być przyjazna użytkownikom, zawierać dostateczną ilość przydatnych informacji związanych z ofertą, a także umożliwiać bezproblemowy kontakt. To właśnie strona WWW jest największym skarbem firmy, który pozyskuje nowych klientów. Zadanie to nie powiedzie się jednak, jeśli swoją budową witryna nie zachęci sprowadzonych użytkowników do zakupu lub skontaktowania się w sprawie oferty.
Krok 2 – zdobywanie ruchu na stronę
Powinien to być długotrwały proces angażujący różne źródła ruchu (zgodnie z zasadą dywersyfikacji, o której pisaliśmy w tym miejscu). Bez tego strona po prostu nie będzie przynosić nowych klientów. Istotny jest wybór metod pracy oraz optymalizacja kosztów, tak aby jedno kliknięcie użytkownika z Internetu było jak najtańsze.
Dostępne kanały w marketingu internetowym
Organic Search – są to wszystkie wejścia z organicznych, bezpłatnych wyników wyszukiwania. Zdobycie ruchu na stronę z tego kanału jest najbardziej czasochłonne, a na wynik trzeba poczekać zwykle minimum kilka miesięcy.
Paid Search – w tym przypadku źródłem wejścia jest kliknięcie użytkownika w reklamę pojawiającą się w wyszukiwarce (linki sponsorowane Google AdWords) lub innym systemie płatnej reklamy.
Direct – są to wszystkie bezpośrednie wejścia na stronę. Użytkownik musi zatem znać i wpisać adres danej domeny w przeglądarce.
Referral – wejścia na daną stronę poprzez odwołania z innych stron. W praktyce mogą to być przejścia z różnego rodzaju for internetowych, blogów, katalogów itd.
Social – wejścia na daną stronę z portali społecznościowych takich jak: Facebook, Google+, Twitter czy na przykład Instagram.
Ryc. 1. Kanały pozyskiwania ruchu na stronę według raportu Google Analytics.
W którym kanale kryją się nowi klienci?
W każdym z pięciu przedstawionych źródeł ruchu można znaleźć potencjalnych klientów firmy. Nie ma tu żadnej reguły i nie warto opierać się na przypuszczeniach, bo można się naprawdę zdziwić. Analizowanie na samym początku, czy wejście na naszą stronę z tematycznego bloga lub forum jest mniej lub bardziej opłacalne od wejścia z wyszukiwarki dzięki SEO najczęściej mija się z celem. Trzeba się o tym przekonać na własnej skórze. Warto zatem zastosować kompleksową kampanię internetową, w skład której wchodzić będą cztery kanały: Organic, Paid Search, Social i Refferal. Piąty kanał, czyli wejścia typu Direct to zwykle również efekt pracy marketingowca, jednak jest trudno mierzalny, dlatego nie powinien być wliczany w koszta.
Dlaczego zwiększać poziom ruchu z każdego kanału?
Internet to medium, które zmienia się w błyskawicznym tempie. Jeden miesiąc tutaj to lata świetlne. Co chwile pojawiają się aktualizacje algorytmów wyszukiwarek, zmienia się system AdWords, pojawiają się nowe systemy reklamowe. Trudno przewidzieć czy kanał, który obecnie przynosi najwięcej korzyści za kilka miesięcy będzie nadal optymalny. Ponadto uzależnianie się od jednego źródła pozyskiwania klientów jest niebezpieczne. W przypadku dużego spadku ruchu w głównym kanale stracić można dużą część klientów. Jeśli korzystany z wielu źródeł równocześnie, straty po kryzysie w jednym kanale nie będą tak bardzo odczuwalne dla naszego biznesu, bo będziemy stale docierać do klientów z użyciem innych metod.
Czy kompleksowa kampania musi dużo kosztować?
Wbrew pozorom, nie! Wysokie koszty kompleksowej kampanii marketingowej to mit. Szanująca się firma specjalizująca się w marketingu internetowym potrafi rozliczać się ze swoim klientem na podstawia opłaty za wejście użytkownika na jego stronę, a więc za realny efekt. Wejście na stronę może kosztować nawet 40-60 groszy. W żadnej innej branży reklamowej nie ma tak niskiego kosztu „obejrzenia oferty”. Szanująca się agencja marketingowa potrafi też zrozumieć niewielki budżet klienta na początku współpracy i wraz ze wzrostem jego możliwości finansowych, wynikających z większej ilości klientów, dostosowywać budżet kampanii reklamowej.
Czy każde wejście na stronę to potencjalny klient?
Przedsiębiorcy często boją się, że w modelu rozliczenia na podstawie ilości wejść na stronę, niektóre kliknięcia będą nieprawdziwe. Przykładowo agencja marketingowa optymalizując kampanie będzie często wchodzić na stronę, bo musi przecież pracować, a to spowoduje sztuczne kliknięcia. Nie ma tu jednak żadnych obaw. Uczciwa Agencja wprowadzi do Google Analytics filtr wykluczający kliknięcia ze swojego adresu IP (rys. poniżej). Podobny filtr można zastosować do IP klienta dzięki czemu Analytics nie będzie do raportu zliczał wejść również z jego IP. Każde wejście na stronę będzie zatem oznaczało potencjalnego klienta.
Rys. 2. Odfiltrowanie ruchu agencji marketingowej w Google Analytics.
Zalety kompleksowego podejścia
– uniezależnienie się od jednego kanału pozyskiwania ruchu,
– większy zasięg docierania z ofertą do klientów,
– możliwość porównania natężenia źródeł pozyskania klienta,
– zwiększenie rozpoznawalności marki,
– lepsze efekty pojedynczej kampanii.