„Segmentuj albo giń” – to słowa największego guru analityki internetowej Avinash’a Kaushik’a. To dość dosadne stwierdzenie w telegraficznym skrócie przedstawia ogromną wartość segmentacji, bez której analiza jakichkolwiek danych to działanie po omacku, które w bardzo szybkim tempie może doprowadzić do wyciągnięcia nieprawidłowych wniosków, których konsekwencją mogą być błędne decyzje biznesowe. O szerokich możliwościach Google Analytics pisaliśmy już w artykule „Google Analytics w praktyce„. Trzeba jednak pamiętać, że im bardziej ogólne dane analizujemy, tym większe ryzyko, że wnioski wyciągnięte z takiej analizy będą po prostu nieprawdziwe. Stosowanie segmentów w bardzo dużym stopniu ogranicza to ryzyko, gdyż pozwala na szczegółową analizę jedynie wycinka z ogólnej zbieraniny danych.
Rodzaje segmentów danych
Obecnie Google Analytics umożliwia tworzenie segmentów opartych zarówno na odwiedzinach, jak również na użytkownikach. W standardowych raportach Analytics’a dostępne są różnorodne segmenty, jednak w razie konieczności istnieje możliwość utworzenia dodatkowych, zaawansowanych segmentów. Interfejs Google Analytics oferuje kilkanaście domyślnych segmentów, pozwalających na filtrowanie konkretnych danych.
Aktualnie dostępne segmenty domyślne to:
- Ruch bezpłatny
- Ruch płatny
- Wejścia bezpośrednie
- Wszystkie sesje
- Porzucone sesje
- Sesje bez odrzuceń
- Sesje z konwersjami
- Sesje z transakcjami
- Dokonał(a) zakupu,
- Nowi użytkownicy
- Powracający użytkownicy
- Ruch z komórek i tabletów
- Ruch z tabletów
- Ruch z tabletów i komputerów
- Ruch z witryn odsyłających
- Ruch z wyników wyszukiwania
- Użytkownicy dokonujący konwersji
- Użytkownicy niedokonujący konwersji
- Użytkownicy wyszukiwarki w witrynie
- Użytkownicy z jedną sesją
- Użytkownicy z wieloma sesjami
Aby zastosować odpowiedni segment i uzyskać szczegółowe dane należy zaznaczyć interesujący nas segment, a następnie kliknąć przycisk Zastosuj. W celu przedstawienia przykładowego wykorzystania poszczególnych segmentów Analytics’a posłużę się danymi wygenerowanymi dla firmy z branży okiennej, dla której w ramach działań marketingowych uruchomione zostało pozycjonowanie oraz kampania Google AdWords. Poniższa analiza ma za zadanie jedynie zobrazować możliwości segmentacji.
Segmentacja konwertujących użytkowników
Jedną z najbardziej interesujących kwestii podczas analizy każdej kampanii marketingowej jest konwersja, o której szerzej pisaliśmy m.in. w artykule „Optymalizacja konwersji”. Chcąc szybko wyodrębnić użytkowników, którzy dokonali konwersji można zastosować jeden z domyślnych segmentów Analytics’a, a mianowicie Użytkownicy z konwersją. Po wybraniu danego segmentu otrzymamy ruch przefiltrowany w taki sposób, że dane, które zostaną zwrócone będą dotyczyły jedynie użytkowników, którzy wykonali określone działanie na naszej stronie internetowej. W przypadku kampanii prowadzonej dla analizowanego klienta, ze względu na ograniczenia, wynikające z budowy strony internetowej, sprecyzowany został cel, dotyczący czasu spędzanego na stronie: co najmniej 1 minuta. W danym przypadku interesują mnie użytkownicy, którzy na stronie spędzili przynajmniej minutę, dlatego ograniczam widok danych do celu nr 10.
Stosowanie wymiaru dodatkowego
Z wygenerowanych danych jasno wynika, że najwięcej konwertują użytkownicy, pochodzący z naturalnych wyników wyszukiwania. Jednak w tym konkretnym przypadku bardziej interesują mnie konwersje z ruchu płatnego, czyli kampanii Google AdWords, w ramach, której prowadzonych są liczne odrębne kampanie o zróżnicowanym kierowaniu oraz różnych słowach kluczowych. Chcąc dowiedzieć się więcej, przechodzę do danych z kampanii google/cpc. Zwrócone dane nie są jednak dla mnie wystarczające. W celu uzyskania konkretów, czyli odpowiedzi na pytanie, która z uruchomionych kampanii generuje najwięcej konwersji ustawiam, tzw. wymiar dodatkowy. Z dostępnych pól wybieram Reklama, a następnie Kampania. Dzięki temu działaniu dowiaduję się, które z kampanii pozwoliły na uzyskanie określonej konwersji.
Dzięki segmentacji danych za pomocą wymiaru dodatkowego można uzyskać bardzo szczegółowe informacje na temat skuteczności prowadzonych działań marketingowych. Przykładowo za pomocą wymiaru Reklama – Położenie boksu reklamowego możemy uzyskać informację, że wszystkie konwersje uzyskane z linków sponsorowanych, pochodzą z reklam umieszczonych na pozycjach 1-3.
Możemy także dowiedzieć się, które ze słów kluczowych doprowadziły do konwersji, a co bardziej interesujące – możemy otrzymać listę rzeczywistych zapytań, które je wygenerowały (tzw. Dopasowane zapytania).
Analiza współczynnika odrzuceń
W analogiczny sposób, za pomocą konkretnych segmentów oraz filtrowania danych za pośrednictwem ustawień Wymiaru dodatkowego, możemy przeprowadzać szczegółowe analizy interesujących nas grup danych. Obok konwersji, parametrem, na który w pierwszej kolejności zwracamy uwagę jest zazwyczaj Współczynnik odrzuceń, czyli procent wizyt, podczas których użytkownik opuścił promowaną witrynę ze strony wejścia. W celu uzyskania bardzo ogólnych danych na temat Współczynnika odrzuceń – wystarczy wybrać dwa główne segmenty: Wszystkie sesje i Porzucone sesje. W ten sposób otrzymamy ogólne dane z podziałem na prowadzone kampanie marketingowe.
Jak nietrudno zauważyć Współczynnik odrzuceń obu kampanii: CPC i SEO jest zadowalający. Co zrobić, jeśli mamy wysoki współczynnik odrzuceń? Należy sprawdzić, z których dokładnie stron uciekają odbiorcy i je zoptymalizować. Pokaźny Współczynnik odrzuceń nie zawsze jednak musi być powodem do niepokoju i natychmiastowego wprowadzania drastycznych zmian. Wartość Współczynnika odrzuceń zależy bowiem w głównej mierze od wartości promowanej strony internetowej oraz prezentowanych na niej informacji. Jeśli użytkownik na naszej stronie lub konkretnej podstronie, na którą jest kierowany np. po kliknięciu w reklamę Google AdWords, znajdzie wszystkie niezbędne informacje odnośnie danego produktu lub usługi, a dodatkowo uzyska dane kontaktowe, nie będzie przechodził do kolejnej podstrony, tylko opuści witrynę ze strony wejścia, co w konsekwencji przełoży się na wysoki Współczynnik odrzuceń. Bardzo wysokie Współczynniki odrzuceń są charakterystyczne zwłaszcza dla tzw. „landing pages”, które z założenia zawierają wszystkie niezbędne informacje, formularz kontaktowy oraz nie dają możliwości przejścia na inne podstrony serwisu. W celu uzyskania sprawdzenia tego, po wejściu w szczegóły dotyczące kampanii Google/cpc należy ustawić Wymiar dodatkowy: Reklama – Docelowy URL.
Jeśli współczynnik odrzuceń dla podstron wynosi 100% warto wyciągnąć odpowiednie wnioski. Dzięki segmentacji i dokonaniu analizy konkretnej grupy danych oraz świadomości, że żadna z podstron, na które kierowany jest użytkownik klikający w reklamy Google Adwords, nie zawiera ani danych teleadresowych, ani formularza kontaktowego, ani jakichkolwiek innych danych, pozwalających na skorzystanie z usług firmy – wiemy, że zmiany na stronie internetowej są nie tyle zalecane, co wręcz konieczne.
Podsumowując – segmentacja w Google Analytics to najszybsza, a zarazem najskuteczniejsza metoda na wyciągnięcie trafnych i konstruktywnych wniosków, dotyczących promowanych witryn internetowych. Ze względu na duże możliwości w zakresie segmentacji, zanim przystąpimy do szczegółowej analizy warto jednak zastanowić się nad tym, co i jak chcemy segmentować, biorąc pod uwagę własne cele biznesowe.