Każda kampania marketingowa prowadzona w Internecie musi mieć jasno sprecyzowany cel. Może nim być po prostu zwiększenie widoczności marki w sieci, a tym samym wzrost jej rozpoznawalności i popularności, wówczas wystarczy zwiększać liczbę wyświetleń lub kliknięć w reklamy. Często jednak oczekiwanym rezultatem jest pozyskanie danych kontaktowych do klientów, którzy wypełnią formularz rejestracji, zapiszą się do newslettera lub sprzedaż oferowanych produktów. W przypadku, gdy chcemy uzyskiwać dane na temat konkretnych działań, jakie podejmują użytkownicy na stronie konieczne jest włączenie opcji śledzenia konwersji. Pozwoli to dokładnie zmierzyć skuteczność poszczególnych elementów kampanii i lepiej kontrolować zwrot z inwestycji.
Zdefiniowanie konwersji to nie wszystko
Po zdefiniowaniu wybranych celów i konwersji możemy uzyskać dodatkowe informacje o efektywności reklam AdWords. Dowiemy się, po kliknięciu których słów kluczowych i reklam użytkownicy najczęściej dokonują zakupu lub rejestracji na stronie. Poznamy też współczynnik konwersji, mówiący o stosunku liczby konwersji do uzyskanych kliknięć oraz koszt konwersji. Początkowo koszt konwersji może wydawać się bardzo wysoki, dlatego należy optymalizować kampanię tak, by stopniowo go obniżać. Koszt konwersji możemy następnie porównać do uzyskanych w ramach kampanii zysków, dzięki czemu poznamy wysokość zwrotu z inwestycji. W poprzednim artykule opisaliśmy sposoby na podniesienie współczynnika konwersji za pośrednictwem optymalizacji kampanii. Możemy jednak dojść do momentu, gdy wybraliśmy już najbardziej obiecujące słowa kluczowe, reklamy i stawki za kliknięcie, ale nadal chcielibyśmy podnieść wskaźniki skuteczności kampanii i podnieść nasze zyski. Warto wówczas zastanowić się nad oferowanymi przez Adwords możliwościami dalszej zaawansowanej optymalizacji.
Optymalizator konwersji – maksymalna skuteczność, mniejsza kontrola
Rozwiązaniem polecanym przez system Adwords do maksymalnego podniesienia liczby konwersji jest Optymalizator konwersji. Narzędzie to na podstawie zebranych uprzednio danych śledzenia konwersji, analizuje poszczególne aukcje i odpowiednio manipuluje bieżącymi stawkami za kliknięcie, zwiększając je, jeśli uzna, że jest duża szansa na konwersję w danym momencie.
Korzystanie z Optymalizatora konwersji obwarowane jest konkretnymi wymogami. Nie wystarczy samo zdefiniowanie konwersji. Konieczne jest w ciągu ostatnich 30 dni uzyskanie w kampanii minimum 15 konwersji, przy czym ich poziom powinien być dość wyrównany. Wybierając tę metodę optymalizacji musimy również zdefiniować koszt pozyskania CPA. System wskazuje nam zalecaną stawkę, opierając się na dotychczasowej historii konta. Mamy do wyboru maksymalne CPA (system nie przekroczy wybranej kwoty) oraz docelowe CPA (będące średnim kosztem konwersji – CPA może być raz większe raz mniejsze).
Narzędzie wydaje się wygodne, nie wymaga od reklamodawcy wiele pracy, bo samodzielnie analizuje wszystkie stawki oraz wybiera najbardziej korzystne słowa kluczowe. Można mieć jednak poczucie braku kontroli, oddając kampanię w ręce algorytmów Adwords, tracimy bowiem kontrolę nad wcześniej ustalonymi stawkami CPC.
Ulepszone CPC – podniesienie skuteczności przy zachowaniu kontroli stawek
Dla osób, które wolą zachować większy wpływ na prowadzoną kampanię lepszym wyjściem może okazać się Ulepszone CPC (eCPC). Narzędzie to również wyszukuje najbardziej obiecujące kombinacje wyszukiwań i słów kluczowych, działa jednak mniej radykalnie. Opiera się w dalszym ciągu na ustalonych przez reklamodawcę maksymalnych stawkach CPC, jednak może je zwiększyć lub zmniejszyć w zależności od przewidywanej szansy na konwersję maksymalnie o 30%. Warunkiem koniecznym skorzystania z tej opcji ustalania stawek jest uprzednie włączenie śledzenia konwersji. W odróżnieniu od Optymalizatora konwersji, eCPC nie wpływa od razu na całą kampanię. Początkowo modyfikowane jest 50% ruchu, a następnie więcej lub mniej w zależności od przewidywanych rezultatów. Po kilku tygodniach stosowania narzędzie porównuje wyniki części kampanii objętej eCPC z resztą, opartą na maks. CPC, aby ewentualnie poszerzyć lub zmniejszyć zasięg Ulepszonego CPC.
Optymalizacja wymaga czasu i pracy
Reklamodawcy prowadzący zaawansowane kampanie mogą skorzystać z opisanych możliwości optymalizacji pod kątem konwersji zarówno w sieci reklamowej, jak i wyszukiwarce. W zależności od preferowanego zakresu kontroli nad kampanią można wybrać narzędzie dostosowane do swoich potrzeb. Warto jednak pamiętać, aby w trakcie korzystania z wymienionych strategii ustalania stawek nie wprowadzać radykalnych zmian w ramach kampanii, może to bowiem zaburzyć właściwe działanie narzędzi. Trzeba też uzbroić się w cierpliwość. Przed podjęciem decyzji, czy wybrany model sprawdza się w przypadku konkretnej kampanii powinno się odczekać kilka tygodni, w celu zebrania miarodajnych wyników. Nie można zapominać również, że optymalizacja kampanii nie ogranicza się tylko i wyłącznie do wyboru właściwych fraz i stawek. Nie możemy oczekiwać, że system zrobi wszystko za nas. Jeśli chcemy zmaksymalizować efektywność prowadzonych działań marketingowych, warto kontrolować także dane z Google Analytics, by zweryfikować skuteczne i słabsze elementy promowanej strony. Stale ulepszając stronę, na którą trafiają potencjalni klienci będziemy w stanie w jeszcze większym stopniu podnieść skuteczność kampanii.