Ogólna zasada działania kampanii remarketingowych jest prosta i polega przede wszystkim na wyświetlaniu dopasowanych reklam użytkownikom, którzy już wcześniej odwiedzili naszą witrynę internetową lub użyli promowanej przez nas aplikacji mobilnej. Klasyczna odmiana tego rodzaju kampanii, choćby poprzez zastosowanie odpowiednio skonfigurowanych list remarketingowych, umożliwia stworzenie wysoce trafnego przekazu reklamowego, zgodnego z potrzebami i oczekiwaniami naszych użytkowników. Istnieją jednak przypadki, w których stworzenie odpowiedniej grupy docelowej i dotarcie do niej z idealnie dopasowaną treścią jest wręcz niemożliwe. Dotyczy to przede wszystkim tych użytkowników, którzy podczas przeglądania naszej strony internetowej, wykazali zainteresowanie różnorodnymi, często diametralnie odmiennymi grupami produktów lub usług. Z pomocą w tego rodzaju kłopotliwych sytuacjach przychodzi młodszy brat tradycyjnej kampanii remarketingowej (o której więcej tutaj), czyli remarketing dynamiczny, który pozwala na tworzenie maksymalnie zindywidualizowanych kampanii.
Na czym polega remarketing dynamiczny?
O ile w ramach klasycznej kampanii remarketingowej mamy możliwość wyświetlania jedynie uprzednio przygotowanych przekazów reklamowych dostosowanych do odpowiedniej grupy docelowej, o tyle za pośrednictwem remarketingu dynamicznego jesteśmy w stanie wyświetlać użytkownikom reklamy przedstawiające konkretne usługi bądź produkty, które przeglądali podczas odwiedzin na naszej stronie internetowej. Dzięki maksymalnie trafnemu komunikatowi mamy więc możliwość zwiększenia potencjalnej liczby klientów, a w konsekwencji generowania oczekiwanej sprzedaży.
Jak skonfigurować kampanię remarketingu dynamicznego?
Tworzenie kampanii remarketingu dynamicznego w głównej mierze opiera się na 6 prostych krokach:
Krok 1. Określenie rodzaju prowadzonej działalności
Aby rozpocząć konfigurację kampanii, należy w pierwszej kolejności określić typ prowadzonej działalności w oparciu o dostępną na naszej stronie internetowej ofertę produktów lub usług. Wbrew pozorom jest to dość istotny krok, ponieważ to od wskazanego rodzaju działalności będzie zależeć przede wszystkim typ pliku danych, dostępność parametrów niestandardowych oraz układ reklam. Do wyboru mamy następujące rodzaje działalności:
| Typ działalności | Dodatkowe informacje wyświetlane w reklamach |
| Edukacja | Dziedziny badań, lokalizacje |
| Loty | Miejsca docelowe, ceny |
| Hotele i wynajem | Lokalizacje, liczba gwiazdek |
| Oferty pracy | Nazwy stanowisk, pensje |
| Oferty lokalne | Okazje, ich opisy i ceny |
| Nieruchomości | Tytuły ogłoszeń, ceny |
| Handel detaliczny | Zdjęcia, ceny |
| Podróże | Miejsca docelowe, ceny |
| Inne (opcja niestandardowa) | Opis produktów/usług, ceny |
Krok 2. Łączenie kont (opcjonalnie)
W przypadku prowadzenia działalności związanej z handlem detalicznym, w celu uruchomienia kampanii remarketingu dynamicznego, konieczne jest połączenie konta Google AdWords z kontem Google Merchant Center. Pozwoli to na korzystanie z danych o produktach zdefiniowanych na koncie Merchant Center. Połączenia dokonujemy z poziomu konta Merchant Center. W zakładce Ustawienia klikamy AdWords, a następnie, po wpisaniu naszego identyfikatora klienta, klikamy przycisk Dodaj. W następnej kolejności logujemy się na konto AdWords, w celu zaakceptowania prośby o połączenie kont.
Krok 3. Tworzenie kampanii
Tworzenie kampanii remarketingu dynamicznego zaczynamy standardowo od wyboru typu kampanii „Tylko sieć reklamowa”. Pozostawiamy zaznaczoną opcję „Cel marketingowy” i wybieramy „Zakupy w Twojej witrynie”. Uzupełniamy informacje odnośnie kampanii, czyli nazwę, strategię określania stawek oraz oczywiście budżet, a następnie przechodzimy do sekcji „Pokaż dodatkowe ustawienia”, rozwijamy pole „Ustawienia reklamy dynamicznej” i zaznaczamy opcję „Użyj reklam dynamicznych”.
Rys. 1. Konfiguracja remarketingu dynamicznego w AdWords (zrzut ekranu)
Z rozwijanej listy wybieramy odpowiedni typ prowadzonej działalności i klikamy polecenie „Ustaw remarketing”. Pamiętajmy jednak, że w przypadku wyboru typu działalności „Handel detaliczny” musimy dokonać połączenia konta AdWords z kontem Google Merchant Center, dodać tag remarketingowy i utworzyć listy. System przeprowadzi nas przez całą konfigurację, a w przypadku jakichkolwiek problemów możemy skorzystać z dostępnego przewodnika konfiguracji.
Rys. 2. Łączenie kampanii remarketingu dynamicznego AdWords z Google Merchant Center (zrzut ekranu z AdWords)
Krok 4. Tworzenie i przesyłanie pliku danych
W ramach konfiguracji kampanii remarketingu dynamicznego musimy utworzyć plik danych, zawierający wszystkie produkty bądź usługi, które opisane są odpowiednimi atrybutami, tj. zdjęcie, cena, identyfikator czy inny indywidulany parametr. Informacje te zostaną użyte w reklamach wyświetlanych osobom, które odwiedzą naszą witrynę internetową. Szablon pliku danych musi być oczywiście dostosowany do wybranego uprzednio typu prowadzonej przez nas działalności. Pliki tworzone są w formacie .csv, .tsv, .xls oraz .xlsx. Aby skonfigurować kampanię odpowiednio przygotowany plik danych przesyłamy do sekcji „Firmowe bazy danych” na naszym koncie AdWords. W przypadku kategorii „Handel detaliczny” do przesyłania pliku używamy konta Google Merchant Center.
Krok 5. Tag remarketingowy
W celu wyświetlania użytkownikom reklam produktów bądź usług, którymi byli zainteresowani podczas odwiedzin na naszej stronie internetowej, musimy umieścić na niej tag remarketingowy zawierający niestandardowe parametry. Pozwoli to zbierać konkretne dane, tj. identyfikatory produktów lub usług, ich wartość oraz rodzaj wyświetlanych stron. Dla każdego typu prowadzonej działalności dostępne są inne parametry niestandardowe. Aby prawidłowo skonfigurować plik danych należy uwzględnić przynajmniej wymagane parametry. Szczegółowe informacje odnośnie parametrów niestandardowych dostępne są w Centrum Pomocy AdWords w „Przewodniku po konfiguracji remarketingu dynamicznego”.
Krok 6. Tworzenie reklam dynamicznych
Dynamiczne reklamy displayowe korzystają z informacji o produktach i usługach umieszczonych w pliku danych. W celu ustalenia, które produkty bądź usługi powinny zostać wyświetlone w reklamie, system dopasowuje identyfikatory pozycji w pliku danych do identyfikatorów pozycji związanych z użytkownikami. Układ reklam dostosowywany jest do typu prowadzonej działalności.
Rys. 3. Szablony reklam dynamicznych w Galerii Reklam AdWords (zrzut ekranu)
Reklamy dla kampanii remarketingu dynamicznego tworzymy wybierając w menu „+Reklama” opcję „Galeria reklam”, a następnie „Reklamy dynamiczne”.
Remarketing dynamiczny to narzędzie systemu Google AdWords, które może znacznie wpłynąć na efektywność prowadzonych działań marketingowych. Stosunkowo łatwa konfiguracja pozwala reklamodawcom na wyświetlanie reklam idealnie dostosowanych do odbiorcy. Sprawdzi się przy różnego typu kampaniach, przede wszystkim jednak zaleca się jego wykorzystanie jako uzupełnienie kampanii produktowych.
Jeśli chcesz jeszcze skuteczniej docierać do klientów, przypominając im o swojej ofercie wypróbuj też remarketing w wyszukiwarce (więcej o RSLA).