Bez względu na to czy zależy nam na zwiększeniu sprzedaży, wzroście rozpoznawalności marki, czy na powiększeniu liczby subskrybentów – remarketing to funkcjonalność, która w znacznym stopniu może pomóc osiągnąć nam zamierzone cele. Pomimo tego, że system Google AdWords oferuje kilka opcji prowadzenia kampanii remarketingowych, w świadomości sporej grupy reklamodawców nadal kojarzone są one głównie z kampaniami realizowanymi za pośrednictwem sieci reklamowej (GDN). Rozumiane są jako graficzne reklamy, które „śledzą nas” na różnych odwiedzanych stronach (przeczytasz o nich tutaj). Warto jednak wiedzieć, że możliwości w tym zakresie jest znacznie więcej. Chcąc jak najlepiej wykorzystać dostępne funkcjonalności kampanii remarketingowych w swoich działaniach promocyjnych warto uwzględnić przede wszystkim listy remarketingowe w wyszukiwarce (RLSA – Remarketing List for Search Ads), które pozwolą nam dotrzeć z dedykowanym przekazem reklamowym do potencjalnych klientów korzystających z wyszukiwarki Google.
Zasada działania kampanii RLSA
W celu uruchomienia kampanii remarketingowej w wyszukiwarce należy w pierwszej kolejności utworzyć odpowiednią listę remarketingową poprzez dodanie do witryny tagu remarketingowego. Dzięki temu każdy użytkownik odwiedzający naszą witrynę zostanie automatycznie dodany do skonfigurowanej uprzednio listy remarketingowej. Następnie listę tę możemy dodać do grupy reklam ze słowami kluczowymi, stawkami i tekstami reklamowymi. Reklamy te będą wyświetlane użytkownikom poszukującym w wyszukiwarce Google konkretnych produktów lub usług, którzy już wcześniej odwiedzili naszą stronę internetową. Działanie kampanii RLSA najlepiej obrazuje poniższy schemat:
Rys. 1. Schemat działania remarketingu w wyszukiwarce Google (opracowanie własne).
Przygotowując się do uruchomienia kampanii RLSA na koncie Google AdWords warto mieć jednak na względzie, że minimalna liczba plików cookie na naszej liście remarketingowej musi wynosić 1000. Do momentu osiągnięcia tej ilości ciasteczek wyświetlanie reklam w ramach kampanii remarketingowej w wyszukiwarce nie zostanie aktywowane.
Konfiguracja kampanii RLSA
W celu odpowiedniego dostosowania kampanii RLSA do określonych celów marketingowych mamy do wyboru dwie opcje konfiguracji:
Opcja 1. Dostosowanie stawek w ramach istniejącej grupy reklam
Ta opcja umożliwia wykorzystanie listy remarketingowej w już istniejącej i aktywnej grupie reklam oraz odpowiednim dostosowaniu stawek dla użytkowników znajdujących się na liście. Aby odpowiednio skonfigurować kampanię należy kliknąć kartę Odbiorcy, a następnie + Remarketing.
Rys. 2. Dodawanie listy remarketingowej do grupy reklam (zrzut ekranu z Google AdWords).
W kolejnym kroku klikamy menu Dodaj kierowanie, wybieramy Zainteresowania i remarketing, a następnie zaznaczamy odpowiednią listę remarketingową. W przypadku, gdy na naszym koncie nie jest jeszcze dostępna żadna lista remarketingowa, wówczas klikamy link Tworzenie list i zarządzanie nimi, który przekieruje nas do panelu Udostępnione zasoby → Odbiorcy. Tam po kliknięciu polecenia Utwórz remarketing będziemy mieli możliwość zdefiniowania listy remarketingowej. Na tym etapie musimy zaznaczyć również jedną z dwóch dostępnych opcji zarządzania wyświetlaniem reklam w ramach kampanii. Do wyboru mamy: Tylko stawka lub Kierowanie i stawka. Chcąc utworzyć listy remarketingowe w ramach istniejącej grupy reklam zaznaczamy opcję Tylko stawka, która pozwoli nam ustawić indywidualne stawki dla wybranych list remarketingowych. Dzięki temu będą one bardziej konkurencyjne. Ta metoda pozwala na równoczesne wyświetlanie tych samych reklam na identyczne wyszukiwania nowym, jak i powracającym użytkownikom.
Opcja 2. Utworzenie oddzielnej kampanii bądź grupy reklam kierowanej tylko na osoby z listy remarketingowej
W tym przypadku mamy możliwość utworzenia osobnej kampanii lub grupy reklam zawierającej wybrane słowa kluczowe, teksty reklamowe z dedykowanym konkretnej grupie odbiorców przekazem oraz odpowiednio dobrane stawki CPC. Ta opcja pozwala więc maksymalnie zindywidualizować naszą kampanię i dostosować reklamy firmy czy marki na przykład w oparciu o to, którym z oferowanych przez nas produktów użytkownik był zainteresowany. Pamiętajmy jednak, aby decydując się na wybór tej metody wyświetlania reklam w ramach kampanii RLSA podczas konfigurowania remarketingu zaznaczyć opcję Kierowanie i stawka.
Rys. 3. Wybór opcji kierowania remarketingu RLSA (zrzut ekranu z Google AdWords).
Definiowanie wartościowych użytkowników
Decyzja o uruchomieniu kampanii remarketingu w wyszukiwarce ma jeden główny cel – poprawę efektywności prowadzonych działań promocyjnych, czyli krótko mówiąc zwiększenie ilości konwersji. Zanim jednak zabierzemy się za konfigurację kampanii RLSA warto przeanalizować zachowania użytkowników, którzy już odwiedzili naszą witrynę w celu określenia grupy tych, wśród których zachodzi największe prawdopodobieństwo zajścia konwersji. Do najczęściej wybieranych w tym zakresie grup należą przede wszystkim:
- Użytkownicy, którzy dokonali już zakupu w naszym serwisie i w związku z tym mogą być zainteresowani zakupem produktów komplementarnych.
- Użytkownicy, którzy odwiedzili nasz serwis, dodali produkt do koszyka, ale nie zrealizowali zamówienia. W przypadku tej grupy warto w dedykowanych przekazach reklamowych zawrzeć informację o ofertach specjalnych, promocjach czy zniżkach.
- Użytkownicy, którzy dokonali zakupu w naszym serwisie, ale przez określony czas nie powrócili do niego, a zachodzi duże prawdopodobieństwo że będą potrzebowali zakupić dany produkt ponownie.
- Użytkownicy, którzy nie dokonali zakupu w naszym serwisie, ale spędzili w nim odpowiednio dużą ilość czasu.
Kampanie remarketingowe w wyszukiwarce oferują szereg możliwości mających na celu nakłonienie użytkownika do ponownej wizyty w naszym serwisie. Odpowiednio skonfigurowana kampania nastawiona na wzrost ilości konwersji, może w znacznym stopniu przyczynić się do zwiększenia efektywności prowadzonych przez nas działań marketingowych. Najważniejsze jednak w tym wypadku to dokładne zdefiniowanie naszej grupy docelowej, a następnie testowanie określonych przekazów reklamowych.