Content Marketing to obecnie jedna z najbardziej popularnych i szeroko stosowanych strategii marketingowych. Dlaczego? Odpowiedź jest prosta. W czasach, w których intensywność atakowania użytkowników różnorodnymi formami reklamowymi jest naprawdę wysoka, a irytacja z powodu liczby migoczących banerów i wyskakujących okienek sięga zenitu, potencjalny klient czuje się nie tyle zagubiony, co po prostu zmęczony dobiegającymi z każdej strony hasłami reklamowymi, nawołującymi do kupna, rejestracji czy kontaktu. Tradycyjny marketing opierający się na bezpośrednim przedstawianiu zalet produktów czy usług i w agresywny sposób nakłaniający do wykonania określonego działania, w większości przypadków nie spełnia już założonych celów.
Dzisiejszy klient doskonale zna swoje potrzeby. Jest konsumentem świadomym, który nieczęsto daje się nabrać na proste sztuczki wprawnych marketerów. Nie potrzebuje nachalnego akwizytora. Nawet jeśli otworzy mu drzwi, szybko je zatrzaśnie, a w pamięci pozostanie mu jedynie niesmak na samą myśl o tej wizycie. Czego więc potrzebuje dzisiejszy klient, aby wykonać to, czego od niego oczekujemy? Przede wszystkim potrzebuje przewodnika, kogoś, kto będzie mu towarzyszył podczas całego procesu zakupowego, kogoś, kto odpowie na wszystkie nurtujące go pytania, kto wyjaśni ewentualne wątpliwości, pokaże, jak dany produkt stosować, a przy okazji zapewni ciekawą rozrywkę.
W roli tego typu przewodnika świetnie sprawdzą się wszelkiego typu treści realizowane właśnie w ramach Content Marketingu, który jest niczym innym, jak umiejętnością zaspokajania potrzeb konsumentów. W przeciwieństwie do innych form marketingowych jest wartością samą w sobie, może funkcjonować samodzielnie, a wszelkie czynności wykonywane przez klienta po zapoznaniu się z dostarczoną treścią, są wartością naddaną, bonusem, na zdobyciu którego oczywiście bardzo nam zależy.
Poziomy budowania strategii Content Marketingu
Przygotowując się do wdrożenia działań związanych z Content Marketingiem, należy przede wszystkim wziąć pod uwagę cztery poziomy budowania odpowiedniej strategii, a więc: kreowanie, publikowanie, docieranie oraz mierzenie. W tych czterech prostych słowach kryje się wszystko to, o czym powinniśmy pamiętać, chcąc efektywnie docierać do klientów, tworząc przyjazne środowisko do generowania określonych konwersji.
1. Kreuj
Pierwszym etapem i kluczową kwestią w tworzeniu odpowiedniej strategii content marketingowej jest przede wszystkim zrozumienie potrzeb potencjalnych klientów. Podjęcie decyzji, a w dalszej kolejności zakup konkretnego produktu jest zazwyczaj podyktowany właśnie jakąś potrzebą, z czegoś wynika, coś przez to chcemy osiągnąć lub po prostu coś posiadać. Naszym zadaniem na tym etapie jest rozpoznać tę potrzebę i uczynić ją punktem wyjścia dalszych działań. Próbując zgłębić czynniki kierujące konsumenckimi zachowaniami warto korzystać zarówno z badań psychologicznych i socjologicznych, jak również z własnych doświadczeń. My sami bowiem jesteśmy konsumentami dokonującymi zakupów w oparciu o konkretne potrzeby. W prowadzonych badaniach nie pomijajmy zatem samych siebie, gdyż stanowimy niezwykłą, dostępną tu i teraz skarbnicę wiedzy o ludzkich zachowaniach, instynktach i potrzebach.
Tworząc treści, mające być odpowiedzią na potrzeby potencjalnego klienta, musimy wziąć pod uwagę dwie kwestie. Po pierwsze to, co chcemy przekazać musi być zgodne z etapem procesu zakupowego, na którym znajduje się osoba z naszej grupy docelowej. Po drugie wybrana forma komunikacji musi odpowiadać specyfice prowadzonej przez nas działalności. Jeśli chodzi o ten pierwszy aspekt, tak naprawdę interesują nas wszystkie etapy znajdujące się przed dokonaniem ostatecznego zakupu. Biorąc po uwagę najprostszy schemat procesu sprzedażowego, w kręgu naszych zainteresowań podczas tworzenia treści content marketingowych powinny znaleźć się trzy pierwsze etapy:
Każdy z powyższych trzech etapów odwołuje się do innej potrzeby, pamiętajmy więc, aby tworząc treści odpowiednio je różnicować i dostosowywać do właściwego etapu w procesie zakupowym. (Więcej o etapach procesu zakupowego znajdziesz tutaj).
Druga kwestia, o której warto pamiętać na poziomie kreacji to forma, za pośrednictwem której staramy się nawiązać kontakt z naszymi potencjalnymi klientami. W dużej mierze powinna być ona uzależniona od specyfiki branży, w której działamy. W przypadku branży technicznej lub usługowej, ale bazującej na specjalistycznej wiedzy, dobrym rozwiązaniem będzie zastosowanie różnorodnych form, pozwalających zaprezentować się w roli eksperta. Będą to więc wszelkiego rodzaju artykuły, raporty (white papers), testy porównawcze, słowniki, zestawienia, itd. W branży artystycznej i podmiotach związanych z szeroko pojętą kreatywnością, sprawdzą się przede wszystkim formy, mające na celu nie tyle kształcić, co inspirować, a więc przede wszystkim wszelkiego typu formy graficzne. W popularnych branżach związanych z ogólnodostępnymi produktami czy usługami, warto z kolei wykorzystywać formy angażujące i edukujące użytkowników, takie jak na przykład filmy instruktażowe czy różnego typu materiały praktyczne, porady i instrukcje.
2. Publikuj
Aby stworzona przez nas treść content marketingowa zaczęła „żyć” musi oczywiście zostać opublikowana. Przygotowany uprzednio materiał możemy umieścić na firmowej stronie internetowej, np. w formie artykułu na blogu lub możemy w tym celu wykorzystać serwisy zewnętrzne. Mogą być to zarówno portale branżowe, serwisy i blogi tematyczne, jak również popularne portale społecznościowe (Twitter, Facebook) i serwisy internetowe (Youtube, Instagram, TikTok). Wybierając konkretny kanał dystrybucji i podejmując decyzję o publikacji przygotowanych treści w danym miejscu, pamiętajmy jednak o tym, aby nie było to miejsce przypadkowe. Content Marketing w dużej mierze odpowiada za budowanie wizerunku firmy, dbajmy więc o to, aby zamieszczać treści na portalach o dużym współczynniku zaufania wśród konsumentów.
3. Docieraj
Sama publikacja nawet najbardziej wartościowej treści może nie przynieść żadnego efektu, jeśli odpowiednio nie zadbamy o jego promocję. W dotarciu do potencjalnych klientów pomocne będą oczywiście wszelkiego typu techniki stosowane w marketingu internetowym, a więc pozycjonowanie, kampanie reklamowe czy wreszcie zaangażowanie współpracowników lub pozyskanych już klientów w udostępnianie treści na zasadzie efektu wirusowego. Możliwości w tym zakresie są spore. Warto z nich korzystać, ponieważ najgorsze, co może spotkać pieczołowicie przygotowywany przez nas materiał to zepchnięcie go w internetowy niebyt.
4. Mierz efekty
W przypadku działań prowadzonych w ramach Content Marketingu, tak jak w przypadku prowadzenia innych typów kampanii marketingowych liczą się przede wszystkim efekty. W zależności od rodzaju kampanii pod uwagę mogą być brane takie czynniki jak: liczba unikalnych użytkowników, liczba followersów dla działań na portalach społecznościowych, liczba odbiorców w przypadku zapisów na newsletter, liczba pobrań udostępnionych materiałów, liczba linków przychodzących czy wreszcie liczba komentarzy lub polubień. Dla działań content marketingowych, w przypadku których wartością naddaną, czyli bonusem jest rzeczywista sprzedaż, tak naprawdę znaczenie ma jednak po prostu liczba konwersji, czyli liczba zrealizowanych zamówień. Wszelkie inne wskaźniki są oczywiście ważne, dotyczą jednak etapów zachodzących niejako po drodze do celu, którym w ostateczności jest pozyskanie klienta.
Dobrze opracowana strategia content marketingowa, polegająca przede wszystkim na opracowaniu ciekawej dla danej grupy odbiorców treści oraz doborze odpowiednich kanałów dystrybucji może przynieść naprawdę świetne efekty. Ważne jednak, aby podczas jej przygotowywania skupić się przede wszystkim na spełnieniu oczekiwań i potrzeb klienta, a nie na wartości naddanej, jaką w przypadku dużej części kampanii stanowi sprzedaż. Pamiętajmy również, że wcielając się w rolę przewodnika, a nie akwizytora budujemy z klientem więź, zdobywamy jego zaufanie, a to w świecie nieustannie rosnącej konkurencji wartość bezcenna.
Przeczytaj także o pozycjonowaniu stron Bydgoszcz.