Mierzalność to jedna z podstawowych zalet prowadzenia wszelkich kampanii marketingowych za pośrednictwem Internetu. Pozyskane dane pozwalają nam bowiem na oszacowanie skuteczności prowadzonych działań, a w konsekwencji umożliwiają bardziej precyzyjne zaplanowanie kolejnych kampanii. Wśród produktów Google największą popularnością w zakresie emisji reklam cieszy się system Google AdWords, który sam w sobie posiada bogaty wachlarz danych i wszelkiego typu raportów. Mierząc jednak skuteczność kampanii realizowanych przy pomocy AdWords, zazwyczaj wspomagamy się dodatkowo narzędziem stworzonym z myślą o dostarczaniu jak najbardziej szczegółowych danych odnośnie internetowych działań marketingowych, czyli Google Analytics. Zakładamy, że dane dostępne w raportach Analytics powinny dokładnie odpowiadać tym na koncie AdWords. Często jednak porównując dane wyeksportowane z obu narzędzi dają się zauważyć większe bądź mniejsze różnice, głównie pomiędzy ilością kliknięć oraz sesji. Istnieje kilka możliwych przyczyn tego typu sytuacji. Poniżej przedstawiam te spotykane najczęściej.
Kliknięcia i Sesje – różnice pojęć
Jedną z najczęściej widocznych różnic pomiędzy raportem AdWords a danymi na koncie Analytics jest rozbieżność w ilości kliknięć i sesji. Wielu użytkowników niesłusznie traktuje bowiem te parametry jako analogiczne. Google AdWords śledzi kliknięcia, natomiast Google Analytics sesje – są to jednak tak naprawdę dwie różne wartości.
Sesja w Google Analytics to nie tyle pojedyncze kliknięcie, ale zbiór interakcji, czyli wszelkiego rodzaju działań, podejmowanych przez użytkownika w określonym czasie. Do interakcji są zaliczane zarówno odsłony, zdarzenia, jak i transakcje e-commerce. Domyślny czas sesji to 30 minut bezczynności. Czas ten jest określany jako „limit czasu” sesji. W przypadku, gdy Analytics nie zarejestruje żadnego działania przez okres dłuższy niż 30 minut, sesja zostaje zakończona. W momencie, gdy Analytics ponownie wykryje aktywność danego użytkownika, rozpoczyna się kolejna, nowa sesja.
Przykład 1:
Jeśli użytkownik kliknie reklamę dwa razy w ciągu trzydziestu minut bez zamykania przeglądarki, w raporcie AdWords zostaną odnotowane dwa kliknięcia, natomiast Analytics zarejestruje oba kliknięcia jako jedną sesja, nawet jeśli użytkownik opuścił witrynę, a następnie do niej powrócił.
Przykład 2:
Gdy użytkownik kliknie w reklamę raz i zostanie przekierowany na stronę docelową, a następnie kliknie przycisk Wstecz, po czym po raz kolejny kliknie reklamę – AdWords zarejestruje dwa kliknięcia, natomiast to samo działanie w raporcie Analytics zostanie przedstawione jako pojedyncza sesja.
Odfiltrowywanie nieprawidłowych kliknięć w raportach AdWords
Sprawa jest prosta: AdWords odfiltrowuje z raportów nieprawidłowe kliknięcia, natomiast Analytics wyświetla wszystkie zarejestrowane dane. Nieprawidłowe kliknięcia to zarówno kliknięcia, jak i wyświetlenia reklam AdWords, które mogą nie wynikać z rzeczywistego zainteresowania użytkownika. Do nieprawidłowych kliknięć zaliczamy, m.in.: dwukrotne przypadkowe kliknięcie tej samej reklamy, wielokrotne kliknięcie reklamy dokonywane przez konkurencję w celu zwiększenia kosztów prowadzonej kampanii, jak również kliknięcia i wyświetlenia dokonywane przez narzędzia automatyczne, roboty bądź inne oprogramowanie. System AdWords wykrywa i uznaje tego typu kliknięcia za nieprawidłowe, dlatego automatycznie są one odfiltrowywane z raportów AdWords.
Wyłączona funkcja automatycznego tagowania adresów URL
Funkcja automatycznego tagowania umożliwia import danych z systemu AdWords do Analytics. Dzięki połączeniu danych z obu systemów, możliwe jest śledzenie działań w witrynie, które nastąpiły po kliknięciu w reklamę przez użytkownika.
Po włączeniu automatycznego tagowania (w Ustawieniach konta) w adresie URL strony docelowej umieszczany jest parametr gclid, w momencie gdy użytkownik po kliknięciu reklamy zostaje przekierowany do witryny. Przykładowo, jeśli strona internetowa jest dostępna pod adresem www.mojawitryna.pl, po kliknięciu reklamy przez użytkownika na pasku adresu przeglądarki wyświetli się następujący adres: www.mojawitryna.pl/?gclid=123xyz.
Jeśli funkcja automatycznego tagowania jest wyłączona, a docelowe adresy URL nie zawierają innych, samodzielnie dodanych tagów zmiennych śledzenia kampanii, odwiedziny promowanej strony internetowej nie zostaną zarejestrowane jako pochodzące z kampanii AdWords, a ponadto mogą zostać oznaczone jako kliknięcie pochodzące z bezpłatnych wyników wyszukiwania.
Mierzenie skuteczności internetowych kampanii marketingowych to podstawa. Bez szczegółowych danych i precyzyjnych analiz nie jesteśmy bowiem w stanie określić, czy przeprowadzona przez nas kampania rzeczywiście była opłacalna. Potrzeba posiadania jak najbardziej szczegółowych danych sprawia, że staramy się pozyskiwać je za pośrednictwem narzędzi, różniących się między sobą pod wieloma względami, dlatego znajomość ich specyfiki i różnic w sposobie generowania danych pozwoli nam na wyciągnięcie prawidłowych wniosków.