Firmy coraz częściej są świadome wartości promocji prowadzonej działalności w sieci. Przedsiębiorcy decydują się na pozycjonowanie swojej strony lub kampanie linków sponsorowanych, czy też reklamy graficzne, traktując działania w Internecie jako sposób na wypromowanie marki. Za tym celem kryje się z reguły jednak dużo więcej. Właściciele, poza uzyskaniem widoczności i wzrostem rozpoznawalności, liczą na znaczące zwiększenie zysków. Marketing internetowy należy zatem traktować jako inwestycję i dokładnie analizować uzyskany zwrot z inwestycji.
Co to jest ROI?
Każda inwestycja musi przynieść oczekiwany zysk. Miarą tego zysku jest zwrot z inwestycji, czyli ROI (ang. return on investment). Jest to stosunek zysków netto do poniesionych kosztów. Dopiero porównując te wartości dowiemy się, czy prowadzenie kampanii się opłaca, czy może wydajemy więcej niż udało się zarobić. Porównując wyniki uzyskane dla różnych metod promocji możemy również zweryfikować te najkorzystniejsze i skupić na nich swoje działania w przyszłości.
Kliknięcia w reklamy czy liczba odwiedzin na stronie są najczęściej stosowanym miernikiem efektywności działań promocyjnych, ale nie mówią nam jeszcze nic o faktycznych przychodach. Mierzenie zwrotu z inwestycji (ROI) wymaga bardziej skompilowanych analiz. Warto jednak poświęcić czas i zweryfikować, czy naprawdę opłaca się nam inwestować w wybraną formę promocji.
Śledzenie konwersji
Pierwszym krokiem do wyliczenia zwrotu z inwestycji jest zidentyfikowanie klientów, których udało się pozyskać w wyniku prowadzonych działań promocyjnych. Nie zawsze jest to łatwe, ale istnieją metody pozwalające uzyskać dokładne informacje na ten temat. Dużym ułatwieniem jest stworzenie dedykowanej strony (tzw. landing page), poprzez którą będziemy uzyskiwać dane kontaktowe do potencjalnych klientów (zobacz więcej w tym artykule). Jeśli odpowiednio zdefiniujemy śledzenie konwersji (czyli pożądanych zdarzeń) na stronie, będziemy wiedzieć, że osoby, które wypełniły formularz na landing page’u lub dokonały zakupu zostały tu przekierowane z danej kampanii. Kolejnym krokiem będzie przeanalizowane, które z tych osób ostatecznie zdecydowały się na skorzystanie z naszej oferty. Poznamy w ten sposób klientów pozyskanych z danej kampanii. Sama liczba podpisanych umów nie mówi nam jednak jeszcze o zyskach, tym bardziej, gdy oferujemy wiele usług, indywidualnie dobieranych do potrzeb konsumenta.
Jak obliczyć ROI?
Do wyliczenia zwrotu z inwestycji konieczne jest ustalenie dokładnych kwot, zarówno wydanych jak i uzyskanych środków. Wyliczenie kosztów powinno obejmować sumę wydaną na prowadzenie kampanii oraz inne ewentualne związane z tym opłaty, np. wycenę czasu pracy. Sumę zysków natomiast uzyskamy zliczając kwoty podpisanych z pozyskanymi klientami kontraktów czy kupionych produktów. Znając dokładne dane możemy przystąpić do analiz.
Podstawowy wzór na ROI wyglądać będzie następująco:
Przykład
Firma prowadziła kampanię linków sponsorowanych od maja do grudnia 2014 r., wydając na nią w sumie 9226,97 zł. Reklamy kierowały na landing page, na którym osoby zainteresowane współpracą mogły wypełnić formularz kontaktowy, pozostawiając swój adres email lub numer telefonu. Ostatecznie 7 klientów zdecydowało się skorzystać z usług firmy. Spośród oferty wybrali zarówno usługi jednorazowe, jak i umowy długoterminowe. Z uwagi na specyficzny sposób rozliczania usług (płatność za efekt) i długi okres trwania umów przychody nie miały stałej wysokości miesięcznej i były rozłożone w czasie. Dzięki analizie zysków udało się wyliczyć ROI, które wyniosło w sumie 160%. Oznacza to, że kampania pozwoliła nie tylko pokryć koszty, ale zarobiona kwota przewyższyła je o 160%, a umowy nadal trwają i przynosić będą dalsze zyski w przyszłości. Wykresy 1. i 2. obrazują porównanie zysków do kosztów w formie graficznej.
Wykres 1. Stosunek całkowitych kosztów kampanii AdWords do zysków uzyskanych z podpisanych umów z klientami pozyskanymi w ramach kampanii.
Wykres 2. Stosunek zysków osiągniętych od rozpoczęcia kampanii do chwili obecnej do kosztów kampanii w poszczególnych miesiącach.
Analiza zwrotu z inwestycji pokazała, że kampania linków sponsorowanych stanowi niezwykle opłacalną metodę pozyskiwania klientów w przypadku danej firmy, warto wiec inwestować w nią w dalszym ciągu. Analogiczne analizy ROI należy przeprowadzać dla każdego kanału pozyskiwania klientów, aby racjonalnie dzielić koszty i inwestować tylko w te działania, które przynoszą faktyczną korzyść.