Sposób korzystania przez ludzi z Internetu stale się zmienia. Internauci przede wszystkim poszukują konkretnych i rzetelnych informacji. Szukają nie tylko gotowej oferty. W pierwszej kolejności starają się poznać opinie, recenzje, porównać różne produkty. Chcąc dotrzeć do potencjalnych klientów trzeba zatem poszukiwać ich na różnych etapach procesu podejmowania decyzji o zakupie. Należy wyjść naprzeciw oczekiwaniom użytkowników, starać się przewidzieć, jakich informacji mogą szukać i wyprzedzić ich, zamieszczając pożądane treści na stronie.
Sposób działania internautów
Najczęstszą czynnością, jaką wykonują Internauci jest korzystanie z wyszukiwarki. Posługuje się nią aż 91 % użytkowników.[1] Znacząca liczba użytkowników (aż 82%) stara się odnaleźć w sieci informacje na temat towarów i usług. Duża część korzysta również z for dyskusyjnych i czyta blogi, na których ludzie wymieniają się opiniami. W grupie tej znajdują się w dużej mierze osoby jeszcze niezdecydowane na kupno konkretnego produktu. Z tego powodu poszukują porad, rekomendacji i rankingów towarów lub usług. Potencjalni klienci są aktywni. Wykorzystują różne źródła informacji, odwiedzają strony po kilka razy, opuszczają je, by później znów wrócić. Starają się zebrać jak największą liczbę informacji i porównać je ze sobą, by ostatecznie wybrać ofertę, która spełni wszelkie ich oczekiwania. Każdy z użytkowników kroczy przy tym własną indywidualną ścieżką.
Nowy model decyzyjny
Złożony sposób postępowania internautów doprowadził do zmiany podejścia do strategii marketingowej. Do tej pory, zgodnie z klasycznym modelem, reklamy internetowe i pozycjonowanie prowadzono z myślą o klientach zdecydowanych na zakup, szukających gotowych rozwiązań. Wykorzystywane do tego są ogólne słowa kluczowe.
Jim Lecinski wraz z zespołem Google zaproponował jednak zmodyfikowany schemat dotarcia do klienta. Analizy poszczególnych ścieżek osób wyszukujących informacji w Internecie zaowocowały stworzeniem nowego modelu podejmowania decyzji o zakupie. W pierwszym etapie człowiek wchodzi w przypadkowy kontakt z produktem lub usługą. Może to nastąpić poprzez obejrzenie reklamy w telewizji czy dostrzeżenie nowego produktu u sąsiada. Bodziec ten rodzi świadomość istnienia nowego produktu i pobudza potrzebę jego posiadania. Najpierw jednak potencjalny klient pragnie znaleźć informacje czy warto dokonać zakupu i gdzie się to najbardziej opłaca. Wówczas następuje Zero Moment of Truth (ZMOT), czas poszukiwań opinii. Uznać można go za wstępną decyzję o zakupie. Jeśli internauta znajdzie korzystną dla siebie ofertę, przechodzi do kolejnego etapu (Pierwszy Moment Prawdy, ang. First Moment of Truth), czyli kupna produktu. Następnie w toku użytkowania, przekonuje się, czy towar rzeczywiście spełnia jego oczekiwania (Drugi Moment Prawdy, ang. Second Moment of Truth).
Teoria ta znacząco zmieniła sposób patrzenia na dotychczasowy marketing. Okazuje się, że warto zacząć docierać do klientów wcześniej, zanim jeszcze sprecyzują swoje potrzeby i ustalą, jakiego konkretnie produktu lub usługi szukają. Momentem tym jest ZMOT.
Przewidywanie ruchów klienta
Zdobycie zainteresowania użytkowników, gdy poszukują informacji nie jest łatwe. Wymaga przewidzenia ich oczekiwań i pytań. Trzeba zastanowić się, jakie szczegóły ludzie mogą chcieć poznać i uprzedzić ich, z góry zamieszczając na swojej stronie odpowiedzi na ich wątpliwości. Nie można jednak przy tym myśleć przez pryzmat własnych oczekiwań i planu, według którego sami prawdopodobnie byśmy prowadzili research. Trzeba pamiętać o niepowtarzalności każdego internauty i brać pod uwagę nawet najmniej oczywiste ścieżki. Należy przygotować się na nietypowe zachowania użytkowników, takie jak porzucanie pełnego koszyka w trakcie zakupów i im przeciwdziałać. Musimy w takiej sytuacji dać klientom wyraźny powód do pozostania na stronie lub powrotu.
Treść kluczem do sukcesu
Skutecznym sposobem na przyciągnięcie na dłużej uwagi klientów jest zamieszczanie na stronie interesujących treści, opisów i porównań produktów czy opinii użytkowników. Ludziom nie wystarcza samo zapytanie kilku znajomych osób co myślą, szukają bardziej obiektywnych informacji i statystyk. Nikt nie chce mieć poczucia, że kupuje kota w worku, dlatego kompleksowe zaprezentowanie oferowanych produktów i usług pozwoli wzbudzić zaufanie potencjalnych klientów. Jednym ze sposobów może być unboxing, czyli krótkie filmy prezentujące rozpakowywanie i działanie towaru.
Niezwykle ważne jest budowanie obrazu marki jako kompetentnej i godnej zaufania. Wyrażając własną opinię, dzieląc się wiedzą pokazujemy, że doskonale znamy swoją branżę i wiemy, co robimy. Budzi to poczucie, że dbamy o dobro klienta, staramy się nie tylko skłonić go do zakupu tanią ofertą, ale faktycznie staramy się mu pomóc. Podejście to łączy się z nowym trendem w marketingu, jakim jest content marketing. Wyrazem tego jest, na przykład prowadzenie bloga eksperckiego. Teksty powinny być kompetentne, napisane merytorycznie, jednak nie przeładowane naukowym słownictwem, a łatwe w odbiorze.
Obraz, mobile i kontakt z klientam
Nie można zapominać również o uwzględnianiu w kampanii promocyjnej urządzeń mobilnych. Konsumenci bowiem coraz częściej są wieloekranowi, w ciągu jednego cyklu zakupów korzystają z komputera, smartfona i tabletu, w zależności od tego, co jest w tej chwili dla nich najwygodniejsze. Strona i reklamy mobilne muszą zatem być spójne z pozostałymi działaniami marketingowymi. Warto sprawdzić czy strona jest prawidłowo wyświetlana w różnych rozdzielczościach ekranu.
Ogromne korzyści w przyciągnięciu klientów może przynieść także reklama graficzna oraz obrazowe i czytelne przedstawianie treści na stronie. Dzięki marketingowi wizualnemu informacja okaże się jeszcze bardziej przystępna i łatwiejsza do zapamiętania. Warto też nie bać się bezpośredniej komunikacji z klientami, zamieszczać na stronie czat lub ankietę. Pozwoli to nie tylko pomóc konkretnej osobie, ale też zebrać wskazówki, co możemy zmienić na lepsze w przyszłości.
Pragnąc prowadzić skuteczny marketing internetowy należy pamiętać, że kluczową wartością są klienci, którzy zaufają naszej marce, a nie kliknięcia w reklamę. Ważna jest nie tylko sprzedaż, ale też wszelki kontakt użytkowników z firmą, poprzez maile, pytania lub udostępnienia treści. Jeśli chcemy zdobyć lojalność klientów nie wystarczy oferować niskich cen, trzeba wyróżnić się od konkurencji, dać im pewność, że wybierają produkt, który najlepiej spełni ich oczekiwania. Dlatego warto zainwestować w dokładne poznanie sposobów działania internautów już na najwcześniejszych etapach procesu zakupów i odpowiedzieć na ich pytania zanim zostaną zadane.
[1] Dane wg raportu TNS/Google (2014).