Planując prowadzenie zagranicznych kampanii reklamowych w Internecie większość reklamodawców swoje koncepcje opiera przede wszystkim na systemie Google AdWords. Nic w tym dziwnego, w końcu jest to narzędzie, dzięki któremu w szybki sposób możemy dotrzeć do odbiorców w praktycznie każdym zakątku świata. Warto jednak pamiętać o tym, że popularność Google nie w każdym kraju jest tak samo wysoka. W Rosji z wyszukiwarki Google korzysta jedynie nieco ponad 40% Internatów. Prym w tym kraju wiedzie natomiast wyszukiwarka Yandex.com, która stanowi ok. 50% rynku[1]. Prowadząc zatem działania marketingowe w Rosji, jak również na Białorusi, w Turcji, Ukrainie czy Kazachstanie, należy swoje działania rozszerzyć właśnie o tę wyszukiwarkę.
Yandex, analogicznie jak Google, udostępnia reklamodawcom powierzchnię reklamową za pośrednictwem systemu Yandex.Direct dostępnego po adresem direct.yandex.com. Co ważne system praktycznie w całości jest dostępny w języku angielskim, także problem związany z barierą językową właściwie w tym wypadku nie istnieje. Aby rozpocząć korzystanie z systemu w pierwszej kolejności należy się oczywiście zarejestrować, korzystając z krótkiego formularza. Po kliknięciu polecenia Start Using the Service – możemy utworzyć naszą pierwszą kampanię.
Ustawienia i typy kampanii
Ustawienia kampanii w Yandex.Direct, podobnie jak w Google AdWords, zależą od typu kampanii. Do wyboru mamy trzy rodzaje (Rys. 1):
- Text & Image Ads – uniwersalny typ kampanii reklamowej, pozwalający na wyświetlanie reklam zarówno w wynikach wyszukiwania Yandex oraz na stronach sieci reklamowej Yandex Advertising Network (YAN).
- Ads for Mobile Apps – typ kampanii promujący aplikacje mobilne na platformy iOS i Android.
- Dynamic ads – typ kampanii umożliwiający wyświetlanie reklam na podstawie informacji z witryny. Podobnie jak w przypadku Dynamicznych reklam w wyszukiwarce w systemie Google AdWords wyszukiwania są kierowane na treść witryny, a nie na słowa kluczowe. Reklamy wyglądem przypominają tradycyjne reklamy tekstowe, ale ich nagłówek generowany jest dynamicznie na podstawie wyszukiwanego hasła oraz treści witryny.
Rys. 1. Zrzut ekranu z narzędzia Direct – wybór typu kampanii.
W zależności od wybranego typu kampanii ilość ustawień dostępnych w panelu tworzenia kampanii ulega zmianie. Samo ustawianie poszczególnych parametrów jest w dużym stopniu analogiczne jak w przypadku Google AdWords. Ciekawym rozwiązaniem jest jednak funkcja harmonogramu reklam, który oprócz standardowych opcji, pozwala na ustawienie odrębnych stawek w dni świąteczne i tzw. weekendy robocze (Rys. 2).
Rys. 2. Harmonogram wyświetlania reklam w Yandex Direct.
Reklamy tekstowe w Yandex
Reklamy tekstowe w Yandex.Direct zbudowane są z trzech części: nagłówka (maksymalnie 33 znaki), tekstu reklamy (maksymalnie 75 znaków, bez podziału na wersy) oraz linku do strony docelowej. Można zastosować również tzw. display link (link wyświetlany, zobacz Rys. 3.), który jest dodawany do domeny głównej, dzięki czemu użytkownicy wiedzą, na jaką stronę zostaną przekierowani po kliknięciu reklamy.
Rys. 3. Reklamy tekstowe w wyszukiwarce Yandex z zastosowaniem funkcji display link.
Display link jest wyświetlany tylko i wyłącznie w wynikach wyszukiwania Yandex. Może być dodany samodzielnie w kampanii typu Text & Image Ads lub automatycznie w kampanii typu Dynamic ads. Link ten można określić zarówno podczas tworzenia reklamy, jak i w trakcie jej edytowania. Maksymalna długość linku to 20 znaków z wyłączeniem domeny głównej.
Rozszerzenia reklam w Yandex
W kampaniach tworzonych za pośrednictwem systemu Yandex.Direct istnieje również możliwość zastosowania rozszerzeń reklam. Do wyboru mamy rozszerzenie linków do podstron, rozszerzenie objaśnień oraz rozszerzenie, dzięki któremu do reklamy tekstowej możemy dodać element graficzny. Należy pamiętać jednak, że zdjęcie dodane do reklamy będzie wyświetlane tylko w sieci reklamowej Yandex, a ustawiony koszt kliknięcia powinien być wyższy niż 3 ruble, czyli ok. 0,18 zł. Oprócz wspomnianych rozszerzeń Yandex.Direct pozwala także na wyświetlanie w tekstach reklamowych danych kontaktowych firmy za pośrednictwem vCard, czyli wizytówki, zawierającej najważniejsze dane teleadresowe oraz m.in. godziny otwarcia firmy, mapkę czy dodatkowy tekst promocyjny. Koszt kliknięcia vCard jest równy kosztowi kliknięcia reklamy.
Rys. 4. Rozszerzenie reklamy w wyszukiwarce Yandex o wizytówkę firmy.
Planer słów kluczowych Yandex
Analogicznie jak w przypadku systemu Google AdWords w Yandex.Direct mamy do dyspozycji planer słów kluczowych – wordstat.yandex.com. Za jego pośrednictwem możemy zobaczyć statystyki zapytań w Yandex, które zawierają określone słowa kluczowe lub frazy (lewa kolumna na Rys. 5.) oraz statystyki dotyczące podobnych wyszukiwań (prawa kolumna).
Rys. 5. Narzędzie do planowania słów kluczowych Yandex.Direct.
Przeglądając dostępne w planerze statystyki, należy mieć na względzie, że podana liczba miesięcznych wyszukiwań to liczba wszystkich zapytań zawierających analizowane słowo kluczowe lub frazę. Aby uściślić wyniki do konkretnego obszaru geograficznego, należy podobnie jak w systemie Google AdWords skorzystać z opcji z kierowania na lokalizacje klikając w przycisk All regions.
Strategie określania stawek CPC
Yandex.Direct oferuje zarówno możliwość samodzielnego ustawiania stawek CPC, jak również wybór strategii automatycznej. W przypadku wyboru samodzielnego zarządzania kosztem kliknięcia, które w panelu Yandex.Direct odpowiada strategii o nazwie Najwyższa dostępna pozycja, udostępnione zostają informacje odnośnie wysokości minimalnej stawki, jaką należy zapłacić, aby uzyskać określoną pozycję. Dostępnych jest pięć możliwości:
- 1 pozycja w obszarze Premium Placement – czyli pierwsza pozycja ponad wynikami wyszukiwania.
- 2 pozycja w obszarze Premium Placement – czyli druga pozycja ponad wynikami wyszukiwania.
- Premium Placement – odnosi się do wszystkich pozycji ponad wynikami wyszukiwania.
- 1 pozycja – czyli pozycja na pierwszej stronie ponad wynikami wyszukiwania lub po prawej stronie wyników wyszukiwania.
- Gwarantowana pozycja – czyli gwarancja wyświetlenia reklamy na jednej z czterech pozycji pod lub po prawej stronie pierwszej strony wyników wyszukiwania.
Na podstawie udostępnionych szacunkowych kosztów kliknięcia ustawiamy maksymalną stawkę CPC. Należy jednak pamiętać, że jeśli w panelu nazwa konkretnej pozycji jest podświetlona na szaro, oznacza to, że dana pozycja jest niedostępna. Brak dostępności może być związany z wyborem określonej strategii wyświetlania reklam bądź działań innych reklamodawców.
Oprócz powyższej strategii dostępne są również:
- Strategia: średnie CPC – pozwala na zwiększenie liczby kliknięć poprzez utrzymanie ustalonego średniego kosztu kliknięcia. Średni CPC jest obliczany na podstawie tygodniowego budżetu oraz pozyskanej w tym okresie liczby kliknięć.
- Strategia: średnie CPA – umożliwia optymalizację kampanii pod kątem konwersji. W celu skorzystania z tej opcji niezbędne jest zainstalowanie narzędzia Yandex.Metrica, pozwalającego analizować skuteczność prowadzonych kampanii.
- Strategia: średni zwrot z inwestycji – pozwala zmaksymalizować liczbę konwersji i zbliżyć się do przeciętnego tygodniowego ROI.
- Strategia: budżet tygodniowy – umożliwia określenie budżetu tygodniowego wraz z uwzględnieniem maksymalnej stawki CPC oraz optymalizacją konwersji oczywiście w przypadku spełniania określonych warunków, czyli m.in. instalacji narzędzia Yandex.Metrica.
- Strategia: najtańsza pozycja – pozwala na uzyskanie najtańszej pozycji w obszarze Premium Placement lub obszarze Gwarantowana pozycja.
- Strategia: niezależne zarządzanie siecią wyszukiwania i siecią reklamową – strategia ta daje możliwość oddzielnego zarządzania stawkami w sieci wyszukiwania Yandex oraz sieci reklamowej, czyli Yandex Advertising Network (YAN) w tej samej kampanii.
- Strategia: wyświetlenia poniżej wyników wyszukiwania – pozwala na wyświetlanie reklam na najwyżej pozycji poniżej wynikami wyszukiwania lub w obszarze Gwarantowana pozycja przy minimalnej możliwej do uzyskania stawce CPC.
- Strategia: tygodniowy pakiet kliknięć – umożliwia osiągnięcie określonej liczby kliknięć w tygodniu przy zastosowaniu najniżej możliwej stawki CPC.
Bardzo duży procentowy udział wyszukiwarki Yandex w rynku rosyjskim z pewnością nie pozwala na jej pominięcie podczas planowania kampanii promocyjnych na tym obszarze. Na szczęście użytkownikom znakomicie obeznanym z funkcjonalnościami systemu Google AdWords, zapoznanie się, a w dalszej kolejności praca w systemie Yandex.Direct nie powinna sprawić większych trudności, gdyż sama zasada działania obu systemów jest podobna, natomiast w opanowaniu poszczególnych narzędzi bądź funkcji niedostępnych w rozwiązaniu Google zawsze pomoże dość rozbudowany panel pomocy.
Kampanie zagraniczne warto oczywiście prowadzić również przy użyciu narzędzia Google AdWords, sprawdzając wcześniej, jaką dostępną liczbę wyszukiwań mają w danym kraju produkty, które chcemy promować. O reklamie na zagranicę w AdWords przeczytasz więcej w poprzednim artykule tutaj.
[1] http://www.liveinternet.ru/stat/ru/searches.html?period=month;lang=pl