Decydując się na promocję firmy w postaci linków sponsorowanych w pierwszej kolejności zawsze myśli się o kosztach (zobacz: „Budżet AdWords…”) i doborze słów kluczowych. Wybór fraz trafnych do prezentowanej na stronie oferty jest oczywiście koniecznością. Bez tego nie uda się dotrzeć do właściwej grupy odbiorców, poszukujących w Internecie informacji. Kiedy jednak ustali się listę słów i podzieli się je na odpowiednie, powiązane tematycznie grupy, należy równie skrupulatnie podejść do utworzenia treści reklam. Ostatecznie to one mają skłonić potencjalnych klientów do skorzystania z oferty.
Nie ma wyświetleń bez jakości
Nie ma zasady gwarantującej, że reklama, nawet jeśli została zatwierdzona przez system AdWords, na pewno zostanie wyświetlona. Ogromne znaczenie dla Google ma bowiem jakość prezentowanych odbiorcom treści. Nawet jeśli zdefiniowaliśmy popularne słowo w kampanii, a w danej branży nie mamy innych konkurentów, może się zdarzyć, że Google uzna reklamę za niespełniającą określonych standardów. Jeśli reklama nie będzie odpowiednio wysokiej jakości, nawet gdy powiązaliśmy ją ze słowem kluczowym o wielotysięcznej liczbie wyszukiwań, może nie zostać wyświetlona. Najważniejsza, bowiem jest użyteczność reklam dla odbiorców i pod tym kątem wybierane są reklamy widoczne w wyszukiwarce.
Ranking reklamy
W celu wyświetlenia reklam w TOP 3, czyli na górze wyników wyszukiwania, konieczne jest przekroczenie określonego progu rankingu reklamy. Ranking reklamy wyliczany jest za każdym razem, kiedy użytkownik wpisze w wyszukiwarce konkretną frazę. W oparciu o bieżące dane dotyczące konkurujących ze sobą reklamodawców, w czasie rzeczywistym ustalana jest kolejność wyświetlanych reklam. Brane pod uwagę są między innymi trafność reklamy względem bieżącego wyszukiwania, jakość strony docelowej, wysokość maksymalnej stawki za kliknięcie czy oczekiwany współczynnik klikalności, a także historia konta. Jeśli reklama nie spełnia wymaganych kryteriów, jej pozycja może być bardzo odległa lub w ogóle nie zostanie opublikowana.
Ocena jakości reklam
Na pozycję reklamy wpływa jednak nie tylko pozycja w bieżącym rankingu, ale również tzw. Wynik Jakości. Jest to stała wartość przydzielana przez system AdWords każdemu słowu kluczowemu dodanemu do kampanii. Wskaźnik ten ma za zadanie informować reklamodawcę, kiedy należy wprowadzić niezbędne optymalizacje i które konkretnie elementy kampanii należy poprawić. Wynik Jakości mierzony jest na 10-stopniowej skali, przy czym wyższy wynik oznacza wyższą jakość. W ramach tej zmiennej oceniane są trzy elementy składowe: oczekiwany współczynnik klikalności (CTR), trafność reklamy oraz jakość strony docelowej, na którą kieruje reklama. Składniki te przyjmują wartości opisowe: powyżej średniej, średnią lub poniżej średniej. Kiedy są niskie, konieczne jest wprowadzenie zmian, by podnieść ich jakość.
Korzyści dbałości o jakość
Wynik Jakości AdWords należy traktować jako pomocną wskazówkę. Choć jego wartości wydawać się mogą mało konkretne, mają one duży wpływ na wyniki całej kampanii. Przede wszystkim, wysoka jakość reklam zwiększa szanse udziału w bieżącej aukcji i konkurowania z innymi reklamodawcami o wyświetlenie na jak najwyższej pozycji. Google nagradza również reklamodawców, którzy dbają o jakość reklam, obniżając rzeczywisty koszt kliknięcia. Jakościowe reklamy z większym prawdopodobieństwem wyświetlone zostają z rozszerzeniami reklam (jak linki do podstron, numer telefonu czy podanie lokalizacji firmy). Zwiększa to zawartość informacyjną i wizualną objętość reklamy, a tym samym podnosi jej atrakcyjność w oczach użytkowników, zachęcając do kliknięcia.
Co nie wpływa na Wynik Jakości AdWords?
Wynik Jakości może zatem podnieść pozycję i obniżyć stawki za kliknięcie, nie jest to jednak zależność obustronna. Osiąganie wysokich pozycji ani podniesienie stawki CPC nie spowoduje, że Wynik Jakości podniesie swoją wartość. Zasadnicze znaczenie ma bowiem skuteczność, czyli wysokość współczynnika klikalności. Możliwe bowiem, że w konkretnym przypadku bardziej efektywne są reklamy wyświetlane na niższej pozycji, nie na górze strony. Miejsce wyświetlenia czy koszt reklamy nie zmieniają jej zawartości i użyteczności, dlatego też jakość nie jest uzależniana od tych czynników. Podobnie wstrzymanie wyświetlania czy wyczerpanie budżetu nie ma wpływu na Wynik Jakości.
Ważne wskazówki
W Internecie coraz bardziej dba się o jakość przekazywanych użytkownikom informacji, dlatego reklamodawcy również muszą zatroszczyć się o pozytywny odbiór swoich reklam. Nie wystarczy spełnienie podstawowych wymogów redakcyjnych. Reklama wskazująca odbiorcom poszukiwane, praktyczne informacje może liczyć na wyższą pozycję i niższy koszt kliknięcia. Nie można zapominać też o użytkownikach mobilnych. Stworzenie reklam dostosowanych do urządzeń przenośnych i optymalizacja strony pod katem różnych rozdzielczości ekranu także pozytywnie wpłynie na podniesienie oceny jakości.
Warto pamiętać, że Wynik Jakości Google AdWords nie dotyczy, jak ranking reklamy, danych w czasie rzeczywistym, bazując głównie na historii całego konta. Jeśli zatem dodajemy nowe słowa kluczowe do kampanii, przypisana im wartość będzie w dużej mierze odpowiadać dotychczasowym wynikom wcześniejszych fraz. Dlatego warto dbać o dobre statystyki skuteczności ma całym koncie AdWords, na bieżąco odpowiednio optymalizując kampanie.