Konwersja, czyli określone działanie wykonane przez użytkownika na docelowej stronie internetowej, to jedno z ważniejszych pojęć w AdWords. Konwersje pozwalają bowiem na dokonanie realnej oceny wpływu prowadzonych działań promocyjnych na nasz biznes. Dzięki wykorzystaniu bezpłatnego narzędzia śledzenia konwersji, mamy przede wszystkim możliwość sprawdzenia, które kampanie, reklamy czy słowa kluczowe są najskuteczniejsze i jaki procent użytkowników wykonało na stronie określonączynność, której od niego oczekiwaliśmy i do której go zachęcaliśmy poprzez odpowiednią kreację reklamową czy precyzyjnie przygotowany landing page. Konwersją może być wypełnienie formularza, zapisanie się na newsletter, pobranie aplikacji czy zakup konkretnego produktu. Wartość tej czynności możemy dowolnie określić, w zależności od jej realnego wpływu na funkcjonowanie naszego biznesu.
Skuteczność prowadzonych przez nas działań oraz reakcję na nie po stronie użytkowników możemy monitorować za pośrednictwem różnorodnych parametrów. Jednym z najistotniejszych jest współczynnik konwersji, pokazujący średnią liczbę konwersji na kliknięcie reklamy. Współczynnik konwersji oblicza się dzieląc liczbę konwersji przez łączną liczbę kliknięć reklamy. Przykładowo jeśli na 1000 kliknięć przypada 20 konwersji, wówczas współczynnik konwersji wynosi 2%. Wyższy współczynnik konwersji przekłada się oczywiście na wyższą skuteczność naszej kampanii, dlatego jego monitorowanie i optymalizacja powinny być jedną z podstawowych czynności dokonywanych na naszym koncie AdWords. W ramach poprawy współczynnika konwersji możemy wykonać różnorodne czynności. Zawsze warto jednak zacząć od podstaw, dlatego poniżej przedstawiam kilka kroków, na których warto skupić się w pierwszej kolejności, chcąc zwiększyć aktualny współczynnik konwersji.
Dopasowanie słów kluczowych
Im bardziej dookreślone, precyzyjne słowo kluczowe tym zazwyczaj wyższy współczynnik konwersji. Zasada ta sprawdza się bardzo często i ma związek z ogólnie definiowanym procesem zakupowym. Najłatwiej zrozumieć to oczywiście na przykładzie. Przyjrzyjmy się więc poniższym słowom kluczowym:
1. Telewizor.
2. Telewizor 55 cali.
3. Telewizor 55 cali Panasonic.
4. Panasonic TX-55AS740E.
Pierwsze z powyższych słów kluczowych odpowiada etapowi inspiracji, czyli pojawianiu się ogólnej potrzeby użytkownika do skorzystania z danego produktu czy usługi. Drugie słowo to wynik zbierania informacji i wstępnej selekcji, natomiast trzecie to efekt wyboru najbardziej interesującej nas opcji. Dopiero po wspomnianych trzech etapach, pojawia się etap czwarty, czyli etap zakupu, na którym zaistnienie konwersji jest najbardziej prawdopodobne. Jak łatwo można zauważyć etap ten odzwierciedla się w bardzo doprecyzowanym słowie kluczowym, ponieważ na tym etapie użytkownik dokładnie wie, jaki produkt chce zakupić. Stosując precyzyjne słowa kluczowe musimy jednak pamiętać o tym, że tego typu słowa, choć konwertują najczęściej zazwyczaj generują mniejszą ilość wyświetleń. Aby nie popaść ze skrajności w skrajność, warto więc przeanalizować nasze cele biznesowe i zdecydować się na użycie słowa kluczowego, które będzie na tyle ogólne, aby nie ograniczało użytkowników i generowało wyświetlenia, ale na tyle dookreślone, żeby dawało duże prawdopodobieństwo zaistnienia konwersji. Umieszczając w kampanii tego rodzaju słowa kluczowe, ewentualne, niechciane wyświetlenia możemy wyeliminować, stosując odpowiednie słowa wykluczające.
Stosowanie wykluczających słów kluczowych
Wykluczające słowa kluczowe to istotna, choć często pomijana część kampanii (o innych błędach więcej informacji tutaj). Stosowanie wykluczeń umożliwia bowiem wyświetlanie przekazu reklamowego tylko osobom, wyrażającym zainteresowanie promowanymi przez nas produktami czy usługami. Pomagają one kontrolować ruch na stronie i są ważnym czynnikiem pozwalającym poprawić współczynnik konwersji. Użycie wykluczających słów kluczowych umożliwia wstrzymanie wyświetleń reklam użytkownikom, będącym dopiero na etapie definiowania potrzeby lub gromadzenia informacji, a więc etapie, który zazwyczaj rzadko prowadzi do pożądanego przez nas działania, czyli konwersji. Warto jednak pamiętać, aby listę wykluczających słów kluczowych przygotowywać bardzo ostrożnie. Dodanie zbyt dużej ilości wykluczeń bądź ich błędne użycie może spowodować nadmierne ograniczenie ruchu, a w konsekwencji zmniejszenie ilości konwersji, czyli działanie odwrotne do zamierzonego. Definiując listę wykluczających słów kluczowych warto wspomóc się także dostępnymi na koncie AdWords raportami, zwłaszcza raportem wyszukiwanych haseł.
Stosowanie raportu wyszukiwanych haseł
Raport wyszukiwanych haseł prezentuje listę słów kluczowych, które użytkownicy wpisali w wyszukiwarkę bezpośrednio przed wyświetleniem, a następnie kliknięciem reklamy. Raport dostępny jest na karcie Słowa kluczowe. Za jego pośrednictwem można w prosty i szybki sposób dokonać weryfikacji wyszukiwanych przez użytkowników słów kluczowych, a następnie wykluczyć te najmniej odpowiednie, dodając je do listy wykluczających słów kluczowych w odpowiednio wybranym dopasowaniu. Przeglądając raport wyszukiwanych haseł warto pamiętać, że na liście dostępne są tylko i wyłącznie hasła z ostatniej doby, które uzyskały kliknięcia w ciągu ostatnich 30 dni lub były wyszukiwane przez sporą liczbę użytkowników. Podsumowanie statystyk dotyczących haseł, które nie spełniają wyżej określonych wymogów, można znaleźć w rubryce Inne wyszukiwane hasła.
Stosowanie cen w tekstach reklamowych
Cena podana w tekście reklamowym jest bardzo przydatnym czynnikiem, precyzyjnie filtrującym ruch pochodzący z kampanii AdWords. Użytkownicy, którzy zdecydowali się kliknąć reklamę, zawierającą konkretną cenę produktu, wyrażają jednocześnie jej akceptację, co w konsekwencji daje bardzo duże prawdopodobieństwo zaistnienia konwersji. To właśnie dlatego stosowanie cen w tekstach reklamowych jest jednym z podstawowych działań w walce o zwiększenie współczynnika konwersji. Wartością naddaną jest w tym wypadku także oszczędność budżetu. Klient, dla którego podana cena jest za wysoka w reklamę po prostu nie kliknie, dzięki czemu nie poniesiemy kosztu, który i tak najprawdopodobniej by nam się nie zwrócił.
Powyższe cztery przykłady działań, które warto realizować, chcąc poprawić współczynnik konwersji, absolutnie nie wyczerpują tematu, ale optymalizując naszą kampanię pod kątem skuteczności warto zacząć właśnie od nich. Przeprowadzanie testów i ciągła obserwacja wyników wprowadzanych przez nas zmian, dadzą nam odpowiedź na pytanie czy powyższe działania będą wystarczające czy też należałoby skorzystać z bardziej zaawansowanych procesów optymalizacyjnych.