Czas to dziś towar deficytowy. Jego nieustanny brak doskwiera większości z nas, nie pozwalając na realizację wszystkich zamierzonych przedsięwzięć. Każdy nowy projekt, aby mógł zakończyć się sukcesem wymaga jednak zdobycia sporej dawki wiedzy i doświadczenia, a to niestety wymaga czasu. Jego brak, a co za tym idzie brak odpowiedniego zgłębienia tematu i skrupulatnego przygotowania, może spowodować, że nasz projekt zakończy się fiaskiem, a co gorsze startą zainwestowanych środków. Nie inaczej jest w przypadku prowadzenia kampanii linków sponsorowanych (Przeczytaj więcej o możliwościach AdWords tutaj). Wielu reklamodawców, nie zdając sobie sprawy, ile czasu należałoby poświęcić na rzetelne przygotowanie się do prowadzenia tego typu kampanii, decyduje się na jej samodzielne uruchomienie po całkowicie pobieżnym zapoznaniu się z tematem. Nie jest to trudne, tym bardziej, że samo założenie kampanii jest niezwykle proste, a system AdWords, dzięki swojej intuicyjności, bardzo to ułatwia. Problem pojawia się w momencie, gdy kampania nie przynosi oczekiwanego rezultatu. Brak wiedzy zazwyczaj nie pozwala reklamodawcy dostrzec błędów, które doświadczony specjalista jest w stanie od razu wychwycić. Lista gaf jest oczywiście długa, jednak celem niniejszego artykułu nie jest przedstawienie ich wszystkich, a jedynie tych najczęściej popełnianych. Zaczynamy!
Źle opracowana struktura konta
To jeden z najbardziej karygodnych błędów. Źle opracowana struktura konta już na wstępie przekreśla nasze szanse na sukces. Strukturę można oczywiście w każdym momencie zmodyfikować, jednak każde tego typu działanie może spowodować utratę dotychczas zebranych danych lub też negatywnie wpłynąć na skuteczność reklam, dlatego tak ważne jest, aby strukturę konta opracować prawidłowo już na samym początku. Co to znaczy prawidłowo? Pierwsza zasada, która znacznie ułatwia stworzenie poprawnej struktury, mówi, że struktura konta powinna odzwierciedlać strukturę promowanej strony internetowej. Przykładowo, jeśli prowadzimy sklep internetowy ze sprzętem elektronicznym i zamierzamy zareklamować dwie wybrane kategorie sprzętu: telewizory oraz laptopy, powinniśmy utworzyć dwie osobne kampanie, w których z kolei utworzone zostałyby grupy reklam, odpowiadające poszczególnym rodzajom sprzętu. Taki podział konta pozwoli nam przede wszystkim na stworzenie bardziej precyzyjnego przekazu reklamowego, ale również na efektywne zarządzanie budżetem. Każda kampania dysponuje bowiem osobnym budżetem, który możemy dowolnie zmieniać w zależności od okoliczności, potrzeb i ilości prowadzonych kampanii.
Brak precyzyjnego nazewnictwa
Niby nic istotnego, jednak bez odpowiedniego nazewnictwa, poruszanie się po koncie jest naprawdę mocno utrudnione. Kampania 1, kampania 2, kampania 3 – te nazwy naprawdę niewiele mówią. O wiele lepiej byłoby, aby poszczególne kampanie nazwać z uwzględnieniem, np. kategorii produktów promowanych w danej kampanii, sieci, na które są kierowane bądź lokalizacji. Precyzyjne nazewnictwo zdecydowanie wpłynie na komfort w zarządzaniu kontem, a w przypadku naprawdę sporej ilości kampanii pozwoli nam na szybkie i efektywne zarządzanie.
Kierowanie na obie sieci jednocześnie
Produkty 2 w 1 choć z założenia powinny ułatwiać życie, oszczędzać czas i pieniądze, rzadko spełniają pokładane w nich nadzieje, wynikające z obietnic producentów. Podobnie jest w przypadku kampanii AdWords. Brak rozdzielenia kampanii ze względu na kierowanie na sieć wyszukiwania i sieć reklamową, może z jednej strony powodować wzrost kosztów, a z drugiej obniżać jej efektywność. Podstawowym problemem jest w tym wypadku fakt, że kampanie prowadzone na każdą z dostępnych sieci różnią się, każda ma swoją własną specyfikę, każda może mieć diametralnie inny cel, dlatego zdecydowanie zaleca się, aby kampanie kierowane na sieć wyszukiwania i sieć reklamową prowadzić osobno.
Zbyt ogólne grupy reklamowe
Grupy reklam w kampanii mają na celu przede wszystkim posortowanie promowanych usług czy produktów ze względu na ich wspólną cechę. Cechą tą może być na przykład rodzaj produktu czy usługi, przeznaczenie lub marka. Najważniejsze, aby produkty czy usługi, które chcemy reklamować, podzielić jak najbardziej szczegółowo, dzięki czemu do użytkownika, wyszukującego konkretne hasło za pośrednictwem wyszukiwarki, trafi przekaz reklamowy dokładnie odpowiadający jego zapytaniu. Pójście na skróty i wrzucenie wszystkich słów kluczowych i tekstów reklamowych do jednej lub kilku grup reklam w przypadku, gdy promowane przez nas produkty są bardzo zróżnicowane jest oczywiście kuszące, gdyż pozwoli zaoszczędzić nam naprawdę bardzo dużo czasu, pamiętajmy jednak, że konsekwencją tego typu działania będzie przede wszystkim niska skuteczność prowadzonych kampanii, o problemach z pracami optymalizacyjnymi nie wspominając.
Zły dobór słów kluczowych
Każda kampania prowadzona na koncie może się różnić od siebie pod wieloma względami. Jednym z nich jest cel. Kampania może być przykładowo nastawiona na zwiększenie ruchu w witrynie i zwiększenie świadomości marki bądź na wzrost sprzedaży. Każdy z celów jest o tyle ważny, że rzutuje na całą kampanię, w tym na dobór i dopasowanie słów kluczowych. W przypadku, gdy celem jest dotarcie do jak największej grupy odbiorców, możemy się pokusić o bardziej ogólne słowa kluczowe, w innym przypadku warto jednak doborowi słów kluczowych poświęcić nieco więcej czasu i przede wszystkim użyć ich w odpowiednim dopasowaniu. Pamiętajmy, że im bardziej szczegółowe słowo kluczowe, tym mniejszy, ale za to bardziej dopasowany ruch, który niesie ze sobą duże prawdopodobieństwo zaistnienia konwersji. Lepiej więc w takim wypadku dodać większą ilość precyzyjnych słów kluczowych niż jedno czy dwa zbyt ogólne.
Brak wykluczających słów kluczowych
Brak obecności wykluczających słów kluczowych w kampanii (czyli takich, po których wyszukiwaniu nasza reklama się nie wyświetli), może skutkować przede wszystkim niskim CTR, a co za tym idzie zwiększeniem stawki za kliknięcie. Dodanie ich do kampanii powinno być więc pozycją obowiązkową dla większości reklamodawców. Pomocny w tym względzie będzie oczywiście raport wyszukiwanych haseł, pozwalający na weryfikację zapytań, które użytkownicy wpisywali w wyszukiwarkę zanim wyświetliły się im nasze reklamy. Analiza raportu pozwoli na znalezienie i wykluczenie nietrafionych słów kluczowych, które generują kliknięcia i koszty, ale nie prowadzą do zaistnienia konwersji.
Źle zredagowane teksty reklam
Wszystkie działania, które realizujemy uruchamiając kampanię w systemie Google AdWords, cały czas, który temu poświęcamy, ma na celu jedno – wyświetlenie się naszej reklamy użytkownikowi zainteresowanemu naszym produktem, który kliknie w naszą reklamę i skorzysta z naszej oferty. Reklama jest więc jednym z najważniejszych aspektów kampanii. Jej tworzeniu, a w późniejszym okresie optymalizacji powinniśmy więc poświęcić tyle czasu ile to koniecznie, aby powstały przekaz reklamowy odpowiadał oczekiwaniom użytkowników. Źle zredagowany tekst reklamowy może bowiem skutecznie zniweczyć nasze plany, a kampania zakończyć się niepowodzeniem. Do najczęstszych błędów, popełnianych zawłaszcza przez początkujących reklamodawców, zaliczyć można przede wszystkim brak słów kluczowych w nagłówkach i tekstach reklam, niestosowanie CTA (Call to Action), czyli wezwania do działania, niekorzystanie z rozszerzeń reklam oraz brak wyodrębnienia reklam standardowych od tych kierowanych na urządzenia mobilne. Wyeliminowanie tych błędów pozwoli na stworzenie lepiej dopasowanych i atrakcyjniejszych reklam, które przyciągną do naszej witryny zdecydowanie większą liczbę zainteresowanych użytkowników.
Powyższa lista błędów popełnianych przez reklamodawców korzystających z systemu Google AdWords oczywiście nie wyczerpuje tematu. Błędy można popełnić bowiem praktycznie na każdym etapie tworzenia kampanii. Zwraca jednak uwagę na podstawowe kwestie i obszary, od których należałoby zacząć optymalizację w momencie, gdy kampania nie spełnia naszych oczekiwań. Weryfikacja i ewentualne wyeliminowanie powyższych błędów z pewnością będzie pierwszym krokiem na drodze do poprawy efektywności, a w konsekwencji sukcesu kampanii.