Kampanie linków sponsorowanych są jak puzzle. Aby stworzyć spójną całość, każdy z jej elementów musi być idealnie dopasowany do pozostałych, ponieważ tylko w takim wypadku założony uprzednio cel kampanii ma szansę zostać zrealizowany. W kampaniach Google AdWords możemy wyróżnić trzy podstawowe elementy, których odpowiednie dopasowanie ma decydujący wpływ na skuteczność prowadzonych działań marketingowych, należą do nich: słowa kluczowe, treść reklam oraz landing page (strona docelowa, strona lądowania, strona produktowa).
O ile słowa kluczowe i teksty reklamowe mają za zadanie przyciągnąć użytkownika do witryny, o tyle na landing page’u spoczywa odpowiedzialność za osiągnięcie założonego celu kampanii. Jest zatem najważniejszym narzędziem służącym w pierwszej kolejności dostarczeniu użytkownikowi pożądanych informacji, a następnie zrealizowaniu przez niego określonej konwersji. Spore grono reklamodawców minimalizuje jednak znaczenie strony docelowej, kierując użytkowników do mało atrakcyjnych, niedopasowanych pod względem treści stron, czego wynikiem jest po prostu rozczarowanie zarówno po stronie użytkownika, jak i reklamodawcy, który pomimo poniesionych kosztów nie notuje zwrotu z inwestycji. Zadaniem odpowiedniego landing page’a jest więc przede wszystkim zatrzymanie użytkownika i nakłonienie go do wykonania konkretnego działania. Aby to osiągnąć przed przystąpieniem do stworzenia strony docelowej należy odpowiedzieć sobie na jedno, ale za to najważniejsze pytanie „Jaki cel chcę osiągnąć za pośrednictwem landing page?”, a następnie konsekwentnie się go trzymać.
- Podstawowe cele landing page
Celem landing page jest przede wszystkim konwersja. W zależności od typu prowadzonej kampanii landing page może posłużyć jako środek do wykonania następujących działań:
Pozostawienie danych kontaktowych
Pozostawienie danych kontaktowych (najczęściej adresu e-mail lub numeru telefonu) służy generowaniu leadów, czyli danych kontaktowych osób, firm czy instytucji wstępnie zainteresowanych oferowanym produktem czy usługą. W przypadku tego typu kampanii marketingowych, strona docelowa wyposażona jest zazwyczaj w formularz, za pośrednictwem którego zbierane są dowolne informacje. W tym wypadku zadaniem landing page’a jest utworzenie bazy kontaktów, które w zależności od prowadzonych działań można wykorzystać w procesie sprzedażowym, podczas rejestracji użytkowników na określone wydarzenie czy do powiększenia bazy subskrybentów.
Sprzedaż produktu/usługi
Landing page jako strona docelowa tworzona z myślą o konkretnej kampanii marketingowej, pozwala na zaprezentowanie określonego produktu czy usługi mając na uwadze konkretny typ klienta. Pozwala również na dostosowanie przekazu do okoliczności, a więc doskonale sprawdzi się podczas wprowadzania na rynek nowego produktu czy podczas sezonowych akcji promocyjnych.
Budowanie świadomości marki
Landing page można także potraktować jako środek do wykreowania pozytywnego wizerunku marki. Za pośrednictwem wartościowych treści, kierowanych do określonej grupy docelowej, możemy uzyskać miano eksperta w danej dziedzinie, a przy okazji wykorzystać landing page w celu przeprowadzenia kampanii w ramach marketingu wirusowego. Pomocne w tym zakresie będą wszelkie materiały do pobrania, tj. raporty czy poradniki, a także ciekawe zdjęcia czy materiały wideo.
Źródło wiedzy o klientach/użytkownikach
Landing page nie zawsze musi wiązać się z działaniami stricte reklamowymi. Może posłużyć również jako źródło pozyskania konkretnych informacji na temat firmy od klientów czy użytkowników. W takim przypadku zadaniem landing page’a i umieszczonego na niej formularza będzie zbieranie ogólnych opinii na temat firmy/portalu lub pozyskiwanie informacji odnośnie konkretnych obszarów działalności, tj.: obsługa klienta, produkty, ceny czy oferowane promocje.
- Podstawowe elementy landing page
Gdy mamy sprecyzowany cel, czas przejść do kreacji, czyli stworzenia odpowiedniej strony docelowej. Jak w większości kampanii marketingowych, tak i w tym przypadku liczy się przede wszystkim dobry pomysł, jednak musi być on oparty na fundamentach, które sprawią, że prowadzona kampania będzie nie tylko efektowna, ale co ważniejsze efektywna. Do podstawowych elementów, na których bazuje każdy odpowiednio przygotowany landing page należą:
Nagłówek
Nagłówek to element strony docelowej, na który użytkownik w pierwszej kolejności zwraca uwagę. Ważne zatem, aby odzwierciedlał treść zawartą w tekście reklamowym, dzięki czemu użytkownik będzie miał pewność, że znalazł to czego szukał. Nagłówek może być zarówno powtórzeniem hasła użytego w reklamie lub jego rozwinięciem. Ważne, aby był interesujący i spójny z pozostałymi elementami kampanii.
Najważniejsze korzyści
Landing page nie jest miejscem do zamieszczania długich opisów. Liczy się zwięzłość i przedstawienie najważniejszych wyróżników oferty. Użytkownicy zazwyczaj nie czytają, a skanują tekst, dlatego umieszczanie treści w zwartej, ciągłej formie nie przyniesie oczekiwanego rezultatu. Warto zatem przedstawić zalety prezentowanego produktu czy usługi w formie listy, stosując różnego typu wyróżniki, pogrubienia czy wypunktowania.
Call to action
Przycisk call to action to najważniejszy element landing paga’a. To za jego pośrednictwem osiągamy założony cel, dlatego powinien wyróżniać się wśród pozostałych elementów strony docelowej. Należy zadbać przede wszystkim o rozmiar, kolor oraz precyzyjny, zachęcający do wykonania określonego działania tekst. Ważne, aby w przypadku dłuższych stron przycisk został umieszczony również w niższych partiach landing page’a, tak aby w każdym momencie był widoczny dla użytkownika.
Grafika
Pierwsze wrażenie to instynktowny odruch, który trwa zaledwie kilka sekund, ale rzutuje na całe nasze postrzeganie konkretnej osoby czy rzeczy. Nie inaczej jest w przypadku przekazów reklamowych. Idealna grafika powinna być zatem interesująca, wywołująca określone emocje, ale przede wszystkim bezpośrednio związana z prezentowaną ofertą. Użytkownik po wejściu na landing page’a w pierwszej kolejności ocenia go pod kątem wizualnym, dlatego tak ważne jest, aby już sama grafika odzwierciedlała to, co chcemy zaoferować.
Wiarygodność
Zaufanie jest jednym z podstawowych czynników, mających wpływ na podejmowanie określonych działań przez użytkowników stron internetowych. Tworząc landing page warto o tym pamiętać. Referencje klientów, przykłady wybranych realizacji czy zdobytych certyfikatów i nagród z pewnością wpłyną na pozytywny odbiór firmy, co z kolei przełoży się na ilość pozyskanych konwersji. Warto wziąć także pod uwagę fakt, że użytkownicy niechętnie dzielną się danymi kontaktowymi, szczególnie w sytuacji, w której nie są jasno i czytelnie przedstawione zasady ich wykorzystania. Należy zatem zadbać o odpowiednie przedstawienie polityki prywatności i bezpieczeństwa danych.
Responsywność
Projektując landing page warto zadbać również o odpowiednią widoczność wszystkich znajdujących się na niej elementów, biorąc pod uwagę różnorodność urządzeń, z których korzystają użytkownicy Internetu. Projekt strony docelowej powinien być przede wszystkim dostosowany do najpopularniejszych rozdzielczości oraz posiadać wersję mobilną. W przypadku tej ostatniej warto zwrócić szczególną uwagę na projekt formularza. Ważne aby pola formularza w wersji mobilnej były łatwe do wypełnienia za pomocą dotyku oraz aby przycisk call to action był na tyle duży, aby bez najmniejszego problemu można było trafić w niego palcem.
Od strony technicznej stworzenie landing page’a nie wydaje się zadaniem trudnym czy nadmiernie czasochłonnym. Stworzenie skutecznego landing paga’a, bazującego na wszystkich zaprezentowanych powyżej elementach, to zadanie jednak nieco bardziej wymagające. Czas poświęcony na jego stworzenie z pewnością nie będzie jednak czasem straconym. Rekompensata w postaci zdecydowanego wzrostu liczby konwersji dla każdego reklamodawcy z pewnością będzie w pełni satysfakcjonująca.