Kampanie produktowe w wyszukiwarce Google to jeden z najlepszych sposobów na podniesienie sprzedaży w sklepie internetowym. Reklamy uzupełnione o zdjęcie produktu i cenę pojawiające bezpośrednio w odpowiedzi na zapytanie potencjalnego klienta to dla niego duża pomoc w wyborze najlepszej oferty. Co jednak zrobić, aby Twoja reklama tego samego produktu w podobnej cenie wyróżniła się na tle konkurencji i spowodowała sprzedaż w Twoim sklepie? Konieczne jest przemyślane zoptymalizowanie pliku danych produktów na koncie Merchant Center.
Czym jest plik danych?
Plik danych (tzw. feed) jest jednym z kluczowych elementów kampanii produktowej. Bez niego nie mamy możliwości wyświetlania reklam. Do uruchomienia kampanii konieczne jest założenie konta na platformie Merchant Center oraz połączenie go z kontem Google AdWords. To jednak nie wszystko – właśnie na podstawie danych zamieszczonych w pliku feed generowane są reklamy. Warto zatem poświęcić czas na jego skrupulatne utworzenie, aby kampania od samego początku osiągała wysoką skuteczność.
Formaty plików danych
Plik danych zawiera szereg atrybutów charakteryzujących produkty. Pominięcie pewnych informacji lub podanie ich w niewłaściwej formie może sprawić, że reklama nie będzie mogła zostać wyświetlona. Warto zatem dokładnie zapoznać się ze specyfikacją podaną w Centrum Pomocy Google. Pierwszym krokiem do przygotowania feeda jest wybór odpowiadającego nam formatu pliku.
Dostępne są trzy formaty plików danych w Merchant Center:
- Plik tekstowy (.txt) – jest to dobre rozwiązanie dla osób początkujących, które planują kampanię obejmującą niewielką liczbę produktów. Do przygotowania pliku konieczna jest podstawowa wiedza z zakresu obsługi arkuszy kalkulacyjnych. W pierwszym wierszu (nagłówek) należy podać nazwy atrybutów, a w kolejnych wierszach zamieszczane będą wartości opisujące produkty. Trzeba jednak pamiętać, że Merchant Center nie przyjmuje plików w formacie Excel (.xls). Należy zatem przekonwertować plik na format tekstowy z danymi rozdzielanymi znakami tabulacji. Dla ułatwienia można od razu zacząć przygotowywać plik przy użyciu Arkuszy Google, które są akceptowane.
- Plik XML – plik w tym formacie można wyeksportować bezpośrednio z bazy danych sklepu. Do edycji konieczna jest jednak znajomość kodowania w XML, niezbędne jest bowiem zachowanie odpowiedniego formatowania (<nazwa atrybutu> wartość atrybutu</nazwa atrybutu>).
- API – zastosowanie tej opcji wymaga posiadania odpowiednich zasobów technicznych, dlatego zalecana jest dla doświadczonych programistów.
Co musi zawierać plik danych?
W celu prawidłowego wyświetlania reklam plik danych powinien zawierać wszystkie wymagane atrybuty produktu określone w specyfikacji. Warto zauważyć, że odmiany produktu (np. wersje kolorystyczne) traktować należy jako osobny produkt. Należy uzupełnić Podstawowe informacje o produkcie tj.:
- Identyfikator produktu (niepowtarzalna w obrębie całego konta nazwa),
- Tytuł (musi zawierać nazwę produktu, markę, kolor, by ułatwić rozpoznanie produktu),
- Opis (warto zawrzeć tutaj najbardziej charakterystyczne cechy produktu, które klienci często podają podczas wyszukiwania, np. „czarna pikowana torebka wykonana ze skóry ekologicznej z długim paskiem i trzema przegródkami wewnątrz, zapinana na zamek)”,
- Kategoria produktów Google (wg mapy kategorii Google),
- Typ produktu (kategoria produktu wg Twojej klasyfikacji, np. Dom i ogród > Sypialnia > Meble > Łóżka),
- Link – adres URL prowadzący do konkretnej strony produktu w Twoim sklepie (razem z przedrostkiem http://),
- Link mobilny – adres do strony produktu we wersji mobilnej; zalecany, gdy posiadasz stronę mobilną,
- Link do zdjęcia produktu (produkt musi być przedstawiony na białym, szarym lub jasnym tle, bez haseł promocyjnych, znaków wodnych, ramek czy logo),
- Link do dodatkowego zdjęcia (można dodać do 10 zdjęć przedstawiających produkt z innej perspektywy, opakowania itd.),
- Stan (nowy, odnowiony, używany).
Ogromne znaczenie ma sekcja Dostępność i cena. Informacje te należy szczególnie często aktualizować, aby nie wprowadzać potencjalnych klientów w błąd. Google zwraca dużą uwagę na te atrybuty i jeśli dane w pliku będą niezgodne z informacjami podanymi na stronie produkt może zostać odrzucony. Należy uzupełnić następujące atrybuty:
- Dostępność (zamówienie przedpremierowe, w magazynie, niedostępny),
- Data dostępności (dotyczy zamówień przedpremierowych),
- Cena produktu,
- Cena wyprzedaży – jeśli produkt ma obniżoną cenę, należy podać ją w tym miejscu, równocześnie w atrybucie „cena” podając cenę standardową,
- Okres obowiązywania wyprzedaży.
Ważnym elementem są również Unikalne identyfikatory produktów, które umożliwiają identyfikację danego produktu na rynku globalnym. W większości przypadków są one wymagane, dlatego należy pamiętać, aby je poprawnie uzupełnić. Należą do nich:
- GTIN – Globalny Numer Jednostki Handlowej,
- Numer katalogowy MPN,
- Marka,
- Jeśli produkt niestandardowy nie posiada powyższych unikalnych identyfikatorów należy podać wartość FALSE.
Jeśli produkty występują w kilku odmianach, np. ze względu na kolor, rozmiar, wzór czy materiał, konieczne jest stworzenie grup produktów. W ich obrębie trzeba wyróżnić wszystkie dostępne odmiany produktów, dotyczy to m.in. odzieży, obuwia, mebli. Niedopełnienie tego może spowodować odrzucenie produktów, zatem reklamy nie będą wyświetlane. Należy również dodać odpowiedni atrybut, gdy produkt występuje w opakowaniu zbiorczym lub jest przeznaczony tylko dla dorosłych.
Etykiety niestandardowe
Już na etapie tworzenia pliku danych można ułatwić sobie przyszłą pracę optymalizacyjną kampanii. Służą do tego etykiety niestandardowe. Pozwalają one na pogrupowanie produktów według własnych kategorii. Warto zastosować tę opcję, by łatwiej zarządzać listą reklamowanych produktów. Można użyć tutaj etykiet takich jak: bestseller, promocja wiosenna, edycja limitowana. Na tej podstawie będzie łatwo dostosować stawki za kliknięcie w reklamę. Maksymalnie można użyć pięciu etykiet.
Dobre praktyki
Rzetelne utworzenie szczegółowego pliku danych to pierwszy krok do sukcesu kampanii produktowej. Nie można jednak przesadzić i „przeoptymalizować” informacji o produktach, gdyż może to przynieść efekty odwrotne do zamierzonych. Nie należy na siłę upychać słów kluczowych w nazwie i opisie produktu. Muszą one zachować spójną i sensowną całość, pozwalającą na łatwe zidentyfikowanie produktu przez potencjalnego klienta.
Ryc. 1. Przykład powielenia zdjęcia w reklamach tego samego produktu z różnych sklepów.
Warto przed publikacją pliku danych przejrzeć reklamy danego produktu emitowane przez innych reklamodawców. W przypadku markowych produktów często zamieszczane są zdjęcia produktu pochodzące od producenta. W konsekwencji wszystkie reklamy posiadają to samo zdjęcie. Mija się to z celem, ponieważ reklama ma za zadanie wyróżnić nasz produkt. Warto wówczas w pliku danych umieścić unikatowe zdjęcie produktu wykonane pod innym kątem lub na nieco innym tle. Dzięki temu zdjęcie naszego produktu od razu rzuci się klientom w oczy.
Konieczne jest oczywiście bieżące monitorowanie stanu pliku danych (można to sprawdzać w zakładce Diagnostyka w platformie Merchant Center) i regularnie go aktualizować, aby uniknąć odrzucenia produktów i wstrzymania wyświetlania reklam.
Zadbanie o dobre przygotowanie podstaw do kampanii produktowej sprawi, że późniejsza praca będzie przebiegać o wiele szybciej i sprawniej. Co ważne, precyzyjnie przedstawione w pliku danych produkty z większym prawdopodobieństwem przyciągną uwagę klientów wyszukujących ich w Google. Zatem już na etapie przygotowawczym możemy sprawić, że kampania będzie miała duży potencjał i przyniesie nam po uruchomieniu znaczną sprzedaż.
Więcej informacji o kampaniach produktowych znajdziecie w jednym z naszych poprzednich artykułów (w tym miejscu).