Skuteczność działań marketingowych zależy w dużej mierze od właściwego targetowania, czyli szczegółowego doboru grupy docelowej. Możliwość precyzowania grupy odbiorców dają nam najpopularniejsze systemy reklamowe (jak AdWords, AdKontekst czy Facebook Ads), o czym pisaliśmy m.in. w artykule „Jak reklamować się na Facebooku?”. W jaki sposób jednak możemy dowiedzieć się, czym charakteryzują się nasi klienci? Jedyne na czym możemy polegać to dane statystyczne. Jeden ze sposobów na zdobycie takich danych daje Google Analytics.
Co nam dadzą informacje o demografii i zainteresowaniach?
Google Analytics, jako źródło cennych danych na temat ruchu na stronie internetowej (zobacz więcej tutaj) nie może pomijać informacji o wieku, płci i zainteresowaniach osób odwiedzających witrynę. Informacje te, zwane w Analytics Funkcjami reklamowymi, mogą być przydatne w wielu kwestiach. Przede wszystkim możemy poznać swoich odbiorców. To z kolei pozwoli trafniej kierować reklamy, mailing i inne formy działań marketingowych w Internecie.
Dlaczego nie widać danych w raportach?
Dane demograficzne i dotyczące zainteresowań są, jak widać, niezwykle istotne. Możliwe jednak, że po zajrzeniu na swoje konto Analytics okaże się, iż zakładka Demografia i Zainteresowania jest pusta. Niestety Google rzuca użytkownikom małą kłodę pod nogi, wykluczając te statystyki ze standardowego pakietu informacji zbieranych na stronie. Nie ma się jednak czym martwić – wystarczy kilka kliknięć lub drobna modyfikacja kodu, by zacząć zbierać dodatkowe cenne informacje. Włączając jednak Funkcje reklamowe trzeba pamiętać o poinformowaniu o tym użytkowników, umieszczając niezbędne informacje w Polityce prywatności na stronie.
Mamy trzy możliwości na rozpoczęcie zbierania danych demograficznych i zainteresowań:
- Włączenie Funkcji reklamowych na karcie Administracja > Usługa i zapisanie zmian;
- Kliknięcie Włącz na karcie Raportowanie w zakładkach Odbiorcy > Dane demograficzne > Ogółem.
- Włączenie Funkcji reklamodawcy za pomocą Menedżera Tagów Google.
- Modyfikacja kodu śledzenia poprzez wstawienie jednej linijki kodu (ga(’require’, 'displayfeatures’); – w przypadku Universal Analytics) pomiędzy poleceniami „create” i „send”.
Jak zbierane są dane?
Sposób zbierania danych standardowo opiera się na ciasteczkach. W przypadku Funkcji reklamowych pochodzą one z pliku cookie DoubleClick (o aktywności w witrynie) i z anonimowych identyfikatorów (o aktywności w aplikacji). Przetwarzane dane dostarczają informacji o odwiedzanych z pomocą danej przeglądarki stronach. Udostępniane są też dane samodzielnie upublicznione przez użytkownika na swoim koncie Google lub w innych portalach społecznościowych.
Dostępne kategorie danych
Po uruchomieniu Funkcji reklamowych w Google Analytics dostępnych będzie siedem nowych raportów. Trzy z nich dotyczą danych demograficznych (Ogółem, Wiek i Płeć). Można porównać podział procentowy uwzględniając następujące parametry: Sesje(domyślnie), % nowych sesji, Średni czas trwania sesji, Współczynnik odrzuceń lub Liczba stron na sesję.
Pozostałe raporty odnoszą się do zainteresowań. Zaliczają się do nich: Zainteresowania ogółem, Kategorie podobieństwa, Segmenty rynku i Inne kategorie.
Zalety Funkcji reklamowych
Dane demograficzne warto przede wszystkim wykorzystać do targetowania reklam i innych działań marketingowych, np. mailingu czy kampanii w social mediach. Mamy bowiem szansę zdefiniowania najcenniejszych grup odbiorców oraz grup, które warto wykluczyć z prowadzonych działań, by nie ponosić zbędnych wydatków na reklamy. Pozwoli to np. skutecznie zawężać grupy odbiorców remarketingu.
Prowadząc kampanie promocyjne będziemy mogli badać ich trafność, sprawdzając, czy rzeczywista grupa odbiorców jest taka jak zaplanowaliśmy i wprowadzać ewentualne poprawki. Śledząc wejścia z tego samego segmentu rynku mamy też szansę sprawdzenia, jak duży udział w ruchu na naszej stronie generuje konkurencja (zobacz Ryc. 1.).
Ryc. 1. Raport Zainteresowania – segmenty rynku (dotyczy strony b4internet.pl)
Analizując dane demograficzne i dotyczące zainteresowań warto sprawdzić nie tylko ogólne trendy, ale też statystyki w poszczególnych grupach użytkowników (segmentach ruchu). W ten sposób można zobaczyć, jak różnią się osoby dokonujące zakupu od niekupujących, czy porównać ich w zależności od źródła pozyskania (z reklam, z wyników organicznych, wejść bezpośrednich i odesłań z innych witryn). Podobnych kombinacji może być bardzo wiele, zatem można uzyskać bardzo szczegółowe dane.
Wady Funkcji reklamowych
Warto zauważyć, że procent zasięgu danych nie obejmuje całej grupy z danego segmentu ruchu. Np. dane dotyczące zainteresowań na Ryc. 2. obejmują jedynie 55,36 % z wszystkich sesji. Dzieje się tak, ponieważ nie wszyscy użytkownicy zezwalają na udostępnianie swoich danych, nie przechowują też historii wyszukiwani w przeglądarce i czyszczą ciasteczka. Statystyki te nie są zatem w 100% miarodajne.
Ryc. 2. Fragment raportu zainteresowań w Google Analytics.
System ma też pewne ograniczenia techniczne, np. nie jest w stanie pokazać nam szczegółowych danych, gdy wybrany segment ruchu obejmuje tylko kilka procent całości sesji.
Podane przez system (widoczne na Ryc. 2.) kategorie zainteresowań są niestety dość ogólne (np. wielbiciele telewizji, filmów, fotografii) i zazwyczaj powtarzają się we wszystkich segmentach ruchu (chociaż spodziewać się można, że osoby porzucające stronę będą się znacząco różnić od tych, którzy wielokrotnie na nią wracają). Sprawia to, że trudno znaleźć wyraźne różnice między poszczególnymi grupami odbiorców. Może jednak oznaczać to, że na porzucanie koszyka przez część odbiorców wpływają inne czynniki, które należy zbadać w odmienny sposób.
Podsumowując, raporty Funkcji reklamowych w Google Analytics mają swoje mocne i słabe strony. Mimo pewnych ograniczeń i ryzyka błędu, warto jednak zbierać dane demograficzne i dotyczące zainteresowań osób odwiedzających nasza witrynę. Nic to nas przecież nie kosztuje, a zawsze możemy uzyskać interesujące informacje, przydatne przy precyzyjnym kierowaniu reklam.